Постолимпийский Сочи: возможности против рисков

Олимпиада-2014, как и Чемпионат мира по футболу 2018 года – события мега-масштаба, способные стать серьезным катализатором для развития региона, однако эксперты неоднократно указывали на то, что дальнейшее развитие Сочи как туристической и бизнес-дестинации для игроков этого рынка сопряжено с огромным числом рисков. Так, среднегодовая загрузка отелей и курортов Сочи сегодня составляет только 48% (по данным компании Jones Lang LaSalle Hotels). Причем если этим летом загрузка превышала 90%, в межсезонье она падала до 20-25%. Что даст Сочи Олимпиада-2014, будет ли востребовано огромное количество номеров, которое сегодня строится в регионе, каковы прогнозы на развитие гостиничного бизнеса в постолимпийский период. Эти темы обсуждались в рамках 7-й Конференции по инвестициям в гостиничный бизнес России и СНГ (Russia&CIS Hotel Investment Conference-2011), организованной компаниями Bench Events и Questex Hospitality Events+Hotel Management. Тему дискуссии организаторы определили как «Мега-события – как обеспечить отдачу от инвестиций после окончания игр».

Перерождение курорта

Участники дискуссии отметили, что, несмотря на то, что во времена СССР Сочи был признанной всесоюзной здравницей, в последние 10-15 лет курорт переживал определенную стагнацию. Номерной фонд большинства отелей уже не соответствовал современным требованиям, санатории нуждались в серьезной реконструкции, инфраструктура курорта оставляла желать лучшего. Решение о проведении Зимней Олимпиады-2014 стало, по сути, началом возрождения курорта.

- Думаю, что благодаря Зимней Олимпиаде 2014 года бренд Сочи получит совершенно новое развитие, - говорит Арилд Ховланд, старший вице-президент по развитию бизнеса The Rezidor Hotel Group. – Те инфраструктура и номерной фонд, которые были до 2007 года, уже не пользовались высоким спросом. Сегодня Сочи получил хороший шанс для обновления. Здесь строятся новые отели, реконструируются санатории, появляются новые конференц-залы и выставочные центры. Станут удобнее многие вещи, связанные с трансфером. Например, появится быстрый экспресс-поезд от аэропорта до центра Сочи. Таким образом, у Сочи будут все возможности, чтобы стать главным городом России, как для туризма, так и для проведения конференций, семинаров, корпоративных мероприятий. Хочу отметить, что уже сегодня в Сочи есть отличные возможности для катания на горных лыжах. Причем вопреки стереотипам сезон достаточно длинный: в этом году, например, я катался в Сочи на лыжах в мае, в то время как в Швейцарии, например, после марта уже кататься практически невозможно.

- Олимпиада – отличная отправная точка, но мы не делаем ставку только на это событие, - отметил Евгений Безель, заместитель генерального директора компании NBB-Development. – К примеру, мы строим гораздо больше номеров, чем требуют обязательства перед Олимпийским комитетом. К тому же, если сравнивать с другими застройщиками, у нас самый диверсифицированный портфель проектов в Сочи: поля для гольфа, марина, морской порт, горнолыжный курорт на Красной поляне. Огромным плюсом я считаю то, что в городе будет построена вся необходимая инфраструктура: средства коммуникации, обновленный аэропорт, автодороги, железная дорога. Имея такую инфраструктуру, Сочи сможет дать фору даже Москве и Петербургу.

Андрей Ширнин, директор по развитию компании Top Project признается, что именно старт проекта по созданию новой инфраструктуры Сочи и подтолкнул компанию к решению строить курортный комплекс в Имеретинской низменности. До этого город не рассматривался как оптимальное место для гостиничных проектов.

- Это второй по величине проект на территории Сочи, - рассказывает Андрей Ширнин. – Он включает несколько участков земли общей площадью 35 гектаров. Площадь построенных объектов на сегодняшний день составляет около 200 тыс. м2. Хочу подчеркнуть, что это не будет объект класса «люкс». Новый курорт мы хотим сделать доступным для массового туриста, исходя из этого, будем гибко планировать ценовую политику. В последнее время много говорят о том, что российский турист выбирает для отдыха Египет и Турцию. Это не совсем верно. Статистика показывает, что только 5% населения отдыхает за рубежом, а 95% остаются в стране. Мы хотим спозиционировать свой курорт именно на эту аудиторию. Правда помимо экономичных номеров для успешного продвижения турпродукта необходимы еще и доступные тарифы на авиаперелеты. Сегодняшняя цена – это фактор, который ведет к серьезному удорожанию отдыха.

Зона рискованных инвестиций

По мнению финансистов, инвестирование в проекты олимпийской стройки в Сочи сегодня подразумевает достаточно высокие риски.

- 20 тысяч номеров, которые будут построены и реконструированы, - это огромная цифра для такого места, как Сочи, - уверен Сергей Гутник, старший банкир Европейского банка реконструкции и развития. – Трудно сказать, будет ли спрос на эти номера в следующие десять лет после Олимпиады-2014. Если к этому добавить короткий высокий сезон, станет ясно, что мы имеем дело с высокими рисками, которые сегодня количественно трудно измерить. Мы финансировали некоторые курортные гостиницы в Центральной Европе и понимаем, что сезонность – это большая проблема, даже в таких странах, как, например, Болгария и Хорватия, имеющих целый ряд преимуществ перед другими курортами. Поэтому к финансированию проектов в Сочи мы сегодня подходим очень осторожно.

Если говорить о финансировании строительства гостиниц в рамках другого мега-события, Чемпионата мира по футболу-2018, здесь риски меньше, а прогнозы – благоприятнее. Принимать матчи чемпионата будут крупные города, где есть бизнес-туризм, а значит, и спрос на гостиницы в течение всего года. По крайней мере, один ключевой риск – фактор сезонности – уже исключается. Кроме того, уверен, что подготовка к Чемпионату мира позволит улучшить инфраструктру этих городов. Мы с интересом относимся к финансированию гостиниц среднего уровня в городах, участвующих в чемпионате, при условии, что средняя загрузка в них на уровне 55-60%.

Постолимпийские прогнозы

Несмотря на дежурный оптимизм участников Олимпийской стройки, сложнее всего оказалось ответить на вопрос о прогнозах: что ждет гостиничный рынок Сочи после Олимпиады-2014, будут ли введенные объекты функционировать как гостиницы и каков прогноз по поводу срока возврата инвестиций.

- Спрос на объекты, которые мы вводим в строй к Олимпиаде, во многом будет зависеть от того, насколько эффективно мы сегодня проведем маркетинговую кампанию, - убежден Евгений Безель. – Сегодня мы инвестируем огромные средства не только в строительство, но и в продвижение собственных объектов и дестинации в целом. Мы проводим различные выставки, ярмарки, мероприятия. В марте этого года с большим успехом организовали на Красной поляне рок-фестиваль «Красные камни». Похожий фестиваль запланировали на следующий год.

- Уверен, что маркетинговое продвижение дестинации – это задача властей Сочи, - не согласился Арилд Ховланд. Конечно, мы как индивидуальный оператор можем пытаться что-то делать, но без правильной маркетинговой программы государства ощутимого успеха в продвижении курорта не добиться. Что касается перспектив новых гостиничных объектов Сочи, думаю, в дальнейшем часть из них исчезнет с рынка: они будут проданы, возможно, частным лицам. В противном случае какая-то часть гостиниц может оказаться неконкурентоспособной – полагаю, что после Олимпиады выживут сильнейшие. Период консолидации рынка по моим прогнозам будет длиться 3-4 года после Олимпиады-2014.

- В отличие от других, мы не хотим в дальнейшем превращать номера в квартиры - рассчитываем на то, что Сочи удастся привлекать стабильный поток туристов. Таким образом, объект, как и задумано, останется комплексом, включающим гостиницу и апартаменты, - говорит Андрей Ширнин. – Надеемся, что после Олимпиады-2014 наступит период стабильности. Возможно, он будет больше, чем для обычной городской гостиницы, скорее всего, - 5 лет, а не 3 года, как для среднестатистической городской гостиницы. По завершении этого периода мы выставим объект на продажу целиком, не дробя его на части.

Таким образом, позитивное влияние мега-событий, если взять пример Сочи, - это серьезная реновация базовой инфраструктуры курорта, развитие возможностей для занятий спортом, реконструкция устаревших объектов и появление современных интересных отелей и курортов. Все это, естественно, должно сработать на имидж Сочи, который теперь будет восприниматься как курорт европейского уровня. Благодаря изменениям город получает дополнительные возможности по привлечению самых разных мероприятий: от корпоративов до международных конференций и спортивных соревнований. Более того, в борьбе за большие события он сможет составить достойную конкуренцию Москве и Петербургу.

Кроме того, расширившийся спектр возможностей позволит уйти от имиджа Сочи как исключительно морского курорта, делающего ставку на пляжный отдых. Единственный вопрос, на который пока никто не может дать ответ: какой номерной фонд из запланированного к вводу в период до 2014 года будет реально востребован по завершении Зимней Олимпиады. Время покажет, удастся ли Сочи привлечь дополнительного туриста из числа россиян (приток иностранных туристов пока прогнозируется небольшой, что не скажется существенно на загрузке) и удержать заполняемость хотя бы на сегодняшнем уровне, а лучше – поднять ее на 10-15% за счет активной загрузки объектов в межсезонье. Ответы на эти вопросы будут во многом зависеть от маркетинговых усилий по продвижению бренда Сочи, а также от политики ценообразования не только отельеров, но и авиаперевозчиков. В 2011 году Сочи посетило около 4 млн. человек. Это хороший показатель, если бы не одно «но»: лишь незначительная часть этого турпотока проживала в гостиницах - большинство туристов выбрали частный сектор.