Перспективы рынка апартаментов в 2025 году: чем привлечь инвестора?

Сегмент апартаментов от стадии выбора концепции до темпов реализации и перспектив рынка в 2025 году разобрали на стратегической сессии ежегодной декабрьской конференции «Недвижки». Дискуссия прошла в необычном формате азартной игры: очередность выступлений участники определяли, кидая игровые кости. Реагировать быстро и верить в удачу – важный навык, который освоили все, кто работает на рынке недвижимости. А саму дискуссию мы построили по законам художественного произведения.

Участники дискуссии: 

Марина Павлюкевич, генеральный директор PLG, председатель комитета РГУД по гостиничной недвижимости 

Сергей Софронов, коммерческий директор ГК «ПСК» 

Полина Стрих, директор по продажам ГК Fizika Development 

Юдита Григайте, директор по маркетингу сети апарт-отелей YE’S  

Кирилл Кудинов, основатель инвестиционно-строительной компании InREIT 

Ольга Маслова, заместитель генерального директора УК «ДОХОДЪ» 

Дарья Боровицкая, заместитель генерального директора по продажам компании Hansa Group  

Светлана Кузьменко, руководитель проекта «Лайф Апарт Октябрьская» 

Владимир Шилов, ведущий менеджер отдела продаж лизинговой компании «Роделен» 

Елизавета Ковригина, директор бизнес-юнита Orange.Life!Global 

Модераторы: 

Дмитрий Синочкин, шеф-редактор газеты «Недвижимость и строительство Петербурга» и сайта NSP.RU  

Константин Сторожев, генеральный директор VALO Service, председатель экспертного совета по апарт-отелям и сервисным апартаментам РГУД  

Экспозиция.

Для чего нужна концепция на старте проекта? 

Юдита Григайте: 
– Концепция – это фундамент того, что вы будете строить, продавать, сдавать в аренду. В первую очередь, необходимо определить целевую аудиторию, формат, регион и локальность, внутреннюю инфраструктуру и операторов этой инфраструктуры. В нашей компании за 14 лет разработаны обязательные стандарты, которые мы используем во всех проектах. Если вы рассчитываете построить не один апарт-отель, а создать сеть, то концепция и стандарты обязательны. Но нужна и адаптивность, нужно уметь приспосабливать стандарты под те новшества, которые приходят на рынок. Например, в YE’S за последние два года мы переписали и обновили все стандарты. 

Дмитрий Синочкин: 
– За последние четыре года мы пережили: полную остановку туризма, уход западных операторов, перестройку логистики, формирование новых туристических потоков… И все это на одном фундаменте? 

Светлана Кузьменко: 
– Если фундамент качественный, то апарт-отель адаптируется под любые изменения. 

Юдита Григайте: 
– На начальном этапе объект необходимо спроектировать так, чтобы ему были подвластны все вызовы. В пандемию именно апарт-отели смогли адаптироваться и предоставить комфортные условия для проживания – люди спокойно жили, выходили гулять, ели в фуд-холлах, занимались спортом в фитнес-залах. Тогда апартаменты были городом в городе. 
Концепция позволяет расти от проекта к проекту. От YE’S на ул. Хошимина до проекта на Социалистической, с большим лобби, коворкингом и бизнес-центром у нас многое изменилось.

Константин Сторожев: 
– Стандарты – это фиксация чего-то незыблемого. Концепция – больше, чем стандарты, это про идеи, смыслы будущего. До сих пор концептуальная значимость недооценивается. Хороший проект получается только тогда, когда в нем есть уникальное отличие от других с сильным прогнозом на будущее. Тогда это проект «вдолгую». 

Полина Стрих: 
– Изначально девелопер, который готовит проект апарт-отеля, ориентирован на качество продукта. Для создания концепции апарт-отеля необходима синергия девелопера и управляющей компании. Мы уже на финишной стадии пригласили VALO Hospitality. В идеале сотрудничество необходимо начинать на старте, тогда под принятую концепцию можно будет продумать и организовать инженерию, строительный процесс и т. п. Я верю, что у нас получится эта синергия, потому что в наш проект мы закладывали все необходимое с точки зрения девелопмента, включая дорогие отделочные материалы, чтобы соответствовать уровню «четыре звезды». В целом, поскольку ситуация на рынке меняется очень быстро, изменение базовой концепции – это не плохо, это правильно.  

Дмитрий Синочкин: 
– Или мы закладываем в основу трансформер – и тогда теряем лицо. Или жесткие стандарты – но тогда утрачиваем гибкость. Как найти баланс? 

Константин Сторожев: 
– Если бы в свой проект мы на старте могли заложить концепцию города в городе, многие вещи сделали бы гораздо эффективнее. Мы вырабатывали концепцию в отсутствие опыта, не было тех, кто мог ее сделать. Сейчас в VIDI мы берем все лучшее из проекта. Но если бы мы зашли чуть раньше, некоторые вещи можно было сделать эффективнее.  
Для кого нужна концепция? В том числе для покупателя. В VIDI мы воплотили идею «апартаменты с именем». Идеология в том, что каждый собственник имеет возможность реализоваться внутри апартамента через вензель, через приветствие, через коммуникацию с гостем. Это кардинальное изменение. Инвестор – это уже не тот, кто принес деньги и ушел. Он остается в проекте, ему не все равно. Покупатели в восторге от того, что имеют возможность участвовать в жизни апарт-комплекса. 

Полина Стрих: 
– Концепция и стандарты не противоречат друг другу. Стандарты – это про удобство размещения людей. А дальше идут тонкие настройки: какую аудиторию мы хотим видеть. Идет наполнение – сервисами, дизайном. Которые действительно могут меняться. 

Юдита Григайте: 
– За время строительства «YE’S Социалистическая» прошел полный ребрендинг, мы даже переименовали проект на «YE’S Марата». А практически на финальной стадии второй этаж апартаментов отдали под офисы – изначально проект предназначался под 1315 апартаментов, а стало 1188. Потому что мы поняли: людям необходимы офисы, им нужно не просто жить, но и работать. Сейчас у нас строится «YE’S Приморский». В нем мы тоже отошли от стандартов – там будут двухэтажные пентхаусы. Ранее ни в одном проекте YE’S такого не было. Так что мы тоже про адаптацию. 

Светлана Кузьменко: 
– Я написала две параллельные концепции для нашего проекта. Одна – апарт-отель для постоянного проживания (не люблю термин «псевдожилье»), вторая – гостиница. У каждой есть свои плюсы и минусы. Я сказала своему руководителю: как только мы запустимся, перескакивать с одной концепции на другую будет поздно. Все нужно заложить на уровне проектных решений – эти объекты по-разному оборудуются, управляются, продаются, позиционируются и заполняются, они приносят разную доходность. На старте выбираем концепцию, под нее – оператора, под его требования – оборудование и пр. Увеличиваем долю непродаваемых площадей.  
Становимся на «отельные» рельсы и едем обслуживать туристический поток.  
Построить здание невнятного назначения и потом думать, как его приспосабливать под какую-то функцию и использовать, – на порядок сложнее.  

Елизавета Ковригина: 
– Театр начинается с вешалки, а успешный проект с концепции. Именно концепция, определяющая главную идею проекта, формирует не только параметры комплекса апартаментов, но его душу и стержень. Прорабатывая концепцию, мы закладываем основное конкурентное преимущество. Эмоциональная подоснова, философия концепции важны не только гостю. Инвест-отель – сложный продукт, потребителем которого являются и инвестор, и гость, и отельный оператор. Особое искусство и профессионализм – свести эти интересы воедино и при этом отстроиться от прочих предложений на рынке.  

Кирилл Кудинов: 
– В основе нашей концепции лежит локация. Мы развиваем свою сеть исключительно в самом центре. Жестких стандартов у нас нет – каждое здание уникально, в них разные планировки, номера и т. п. Такая модель работает очень хорошо, если смотреть на загрузку и доходность. Хотя она и отличается от того, о чем говорит большинство девелоперов, строящих проект с котлована. 

Завязка.

Какие проекты доходнее: с инфраструктурой или без? В регионах или мегаполисе? 

Сергей Софронов: 
– Добавлю провокативности. Для кого мы все-таки строим: для инвестора или для гостей? Конечно, концепция важна, чтобы отстроиться от конкурентов. У нас есть УК, но ее главная задача – удовлетворять запросы инвесторов. Застройщику тоже важно получить доход; сервисные площади его отъедают. Перед мероприятием я посмотрел стоимость бронирования разных апартаментов на одну и ту же дату. Вы удивитесь, но апарт-отели, которые не несут нагрузки в виде больших сервисных площадей, бассейнов, коворкингов и т. п., сдаются ничуть не дешевле, чем апарты-отели, в которых все это присутствует. На эти же даты в наших проектах, где нет бассейнов и ресторанов, но соблюдена минимальная сервисная составляющая, стоимость аренды выше, чем у большинства коллег по рынку. Средняя загрузка у нас в объектах в Кировском районе 87%.  
Несмотря на то, что мы закладываем в проекте только необходимую сервисную составляющую, стоимость аренды и, соответственно, потенциальный доход для инвестора могут быть выше, чем в проектах с большими сервисными пространствами. Кроме этого, у нас достаточно демократичный порог входа, поскольку мы как застройщик большую часть работ выполняем собственными силами, тем самым снижая затраты на строительство.  
Что касается доходности, по нашим проектам инвесторы получают доход от сдачи в аренду порядка 7-9% от суммы вложений. Это не считая капитализации.   

Константин Сторожев: 
– Считаете ли вы, что с развитием рынка это сохранится? Что большинству клиентов все равно, есть инфраструктура или нет? 

Сергей Софронов: 
– Вчера, сейчас и завтра мало отличаются для того туриста, на которого рассчитаны наши и ваши проекты. Но, конечно, если говорить про апарт-отели в одной локации и по одной цене, то, безусловно, выиграет отель с инфраструктурой.  

Константин Сторожев: 
– Давайте зафиксируем. Кирилл Кудинов заявил, что апарт-отели в центре, в силу местоположения, могут обходиться минимальной инфраструктурой – потому что вокруг она есть. Но если бы два отеля – с инфраструктурой и без – стояли рядом? 

Кирилл Кудинов: 
– Есть нюанс. В центре мало что строится, с достойным современным номерным фондом. Лиговский, 29 – и напротив «уставшая» гостиница «Октябрьская». Куда поедут? 

Константин Сторожев: 
– Вопрос в конкуренции. 

Сергей Софронов: 
– И есть локации, где конкуренции пока еще нет, нет альтернативы; местоположение в центре – безусловный выигрыш для проекта.

Константин Сторожев: 
– Один из трендов последнего времени – значимость комьюнити. Сложно представить, что комьюнити может возникнуть в объектах без инфраструктуры. Развитые сервисы – это игра на перспективу. У строителя другая психология: продал – забыл. 

Дарья Боровицкая:   
– Мы сейчас в нашем проекте SAAN создаем комьюнити, для формирования которого действительно нужна инфраструктура. Надо дать что-то уникальное, чего нет ни в каком другом комплексе. У нас это спа-пространство с термальным бассейном и парными. Конечно, отвести большие площади под инфраструктуру – нерационально. Но мы должны понимать, что дополнительные сервисы дадут поток арендаторов, обеспечив высокую загрузку. А с динамическим ценообразованием это даст нам возможность продавать номера дороже. Дополнительная доходность – это наши постоянные клиенты. 

Полина Стрих:  
– Возвращаясь к вопросу окупаемости. Мы заняли нишу в премиальном сегменте, там точка входа гораздо выше, чем в проектах конкурентов. У нас нет потолка себестоимости. И продавая апартаменты инвестору, мы должны на уровне будущей концепции заставить его поверить в определенный доход, который он будет получать. Доходность по нашему проекту мы оцениваем 9–10% на второй год после запуска отеля, дальше она будет расти.  

Дарья Боровицкая:  
– Абсолютные цифры у нас разные, но в относительной величине они приблизительно одинаковые. У всех будет примерно 7–9% – рынок такой.  

Марина Павлюкевич:  
– Чем больше объект, тем больше внимания необходимо уделять тому, чтобы людей в него завлекать, оставлять и возвращать. Сильные проекты сами становятся драйверами территории. 

Кирилл Кудинов:  
– Был вопрос про регионы. Мы запустили проект, вошли в сделку и в начале 2026 года планируем сделать первый сетевой сервисный апарт-отель в Выборге. В городе очень устаревший номерной фонд и огромный турпоток – порядка 2 млн, при населении в 70 тысяч человек. Выборг развивается, восстанавливается. Там классная архитектура, проходит много мероприятий, мест размещения почти нет. Готовим проект, прогнозная доходность – 12–13%. 

Развитие действия 

Финансовые инструменты, централизация управления

Ольга Маслова: 
– Апарт-отели – в основном инвестиционная история. Сейчас все смотрят, где еще можно привлечь деньги и как можно использовать те инструменты, которые дает фондовый рынок. Мы видим разные возможности использования закрытых фондов при строительстве апарт-отелей. Например, для привлечения денег. Это может быть продажа не апартов, не недвижимости, а паев, которые можно приобрести на торгах Московской биржи.  

Константин Сторожев: 
– Почему пока нет ни одного проекта, который бы вышел на рынок таким образом?  

Ольга Маслова: 
– Возможно, мы еще не сошлись с партнерами из этого сегмента и не посчитали модель, которая будет выгодна для апартов. Но если взять другие примеры, например, логистические центры, склады, то все видят, что это рабочая модель. Сейчас у Сбера, у «Альфы» огромные розничные фонды, это рабочая история.  

Полина Стрих: 
– К нам стали приходить клиенты, которые просто приносят чемодан денег. «Нам нужно освоить 100 миллионов». Им все равно, куда выходят окна номера. Небольшие суммы – до 5 млн – спокойно лежат на вкладах. Более крупные начинают вызывать тревогу. Уровень доверия к банковской системе стал снижаться. И люди начинают выводить средства из банков. В том числе – в доходную недвижимость. За предыдущие 30 лет в России бетон зарекомендовал себя самой твердой валютой.

Ольга Маслова:  
– Есть закрытые фонды, которые созданы в интересах конкретных семей. Это как раз те люди, у которых 100 млн или больше и которым нужно вложиться не только в банковские депозиты. ЗПИФы будут использовать для консолидирования разноплановых активов и для диверсификации рисков. Включая, возможно, и вложения в апартаменты. 
Еще мы смотрим в сторону цифровых финансовых активов – токенов на недвижимость. 

Константин Сторожев: 
– И ЗПИФы, и токены позволяют привлечь финансирование взаймы, то есть эти деньги застройщику надо будет вернуть. Они не решают проблему реализации апартаментов – нельзя через эти инструменты продать метр так, чтобы он зафиксировался в чужой собственности. 

Елизавета Ковригина: 
– «Упаковка» недвижимости в новые цифровые инструменты, NFT, цифровой метр и прочее – неизбежные реалии. То, что еще вчера было непонятно инвесторам, становится все более близким. Останется ли это только «упаковкой» или приживется, зависит во многом от государственного регулирования и вводимых ограничений. 

Полина Стрих: 
– В своем проекте мы используем новый финансовый инструмент для покупки апартаментов после ввода в эксплуатацию – лизинг. Уже прошли две такие сделки. Согласования по ним идут непросто – рынку нужно принять, понять этот инструмент. Думаю, что ЗПИФы – следующий этап.  

Владимир Шилов:  
– Лизинг, к сожалению, подходит не для всех инвесторов. Он предоставлен для бенефициаров – юридических лиц, которые находятся на основной системе налогообложения. Эта схема позволяет «отбивать» затраты по налогу на прибыль и НДС. Но она не для розничных инвесторов. И лизинг используется уже после ввода объекта в эксплуатацию. Мы работаем не только по договору купли-продажи, но и по ДДУ, и по переуступке. Многие застройщики сейчас вводят объект, а собственность на себя не оформляют. 

Полина Стрих:  
– Мы долго разбирались, почему лизинг может быть интересен юрлицам. Первое – НДС. Второе – гибко подстроить лизинговые платежи таким образом, что платежи будут равны прибыли. Соответственно, налог на прибыль окажется нулевым. Третий момент: на период действия лизингового договора собственником становится лизингодатель. И он платит налог на имущество. При покупке помещения в лизинг оно амортизируется в три раза быстрее. А поскольку налог вы платите с амортизируемой стоимости, вы сокращаете налоговую базу. Четвертый фактор. На финишной стадии мы как девелоперы не можем дать рассрочку на 2–3 года.  
Лизинг – это возможность разбить платежи, входить в проект частями. И пятый пункт: лизингополучатель может сразу заключить договор с УК и получать доход с этого апартамента – лизинговая компания дает разрешение на коммерческую деятельность.  

Дмитрий Синочкин:  
– Вполне вероятно, что проекты апарт-отелей и в этом, и в следующем году будут сдаваться с опозданием. И на момент сдачи в них будут оставаться нереализованные юниты. Поэтому – какими бы сложными не казались схемы со ЗПИФами или лизингом – к ним стоит присмотреться.  

Кульминация.  

Как эффективно конкурировать за инвестора?  

Константин Сторожев: 
– С каждым годом клиенты становятся все более подготовленными и задают все более вредные вопросы. Их цели приобретения ушли из категории «сформировать себе доход» в сохранение средств. Хочется отметить, что для людей становится важно личное отношение. Мы выявили для себя такой тезис, как «инвестиции со смыслом». Собственникам нравится гордиться тем, во что они вложились, быть причастными к классному объекту. Сегодня во всем мире бизнес развивается в сторону персонализации.  

Светлана Кузьменко: 
– За последние десять лет сформировался контингент профессиональных инвесторов в апарт-отели, которого мы так долго ждали. Это люди, которые получили положительный и отрицательный опыт инвестирования, проработали его и теперь целенаправленно ищут проекты, в которые могут поместить свои средства надежно, ликвидно и с некой стабильной доходностью.  
Не соглашусь, что апартаменты – это эмоциональная покупка, эмоции люди получают в других местах, это чисто бизнес. Они вкладывают средства надолго, рассчитывая, что и через 50 лет их дети еще будут зарабатывать на этом объекте.  

Дарья Боровицкая: 
– К сожалению, подготовленных инвесторов еще очень мало. И даже в профессиональном сообществе еще мало агентов-брокеров, которые понимают специфику этого продукта.  

Полина Стрих: 
– На мой взгляд, лучше всего апартаментами торгуют именно отделы продаж девелопера или управляющей компании, потому что они четко знают, что продают. Но с 2022 года произошел очень сильный перекос. Если раньше 70% делал отдел продаж, а 30% были агентскими, то сейчас до 80% продаж осуществляют агенты. И здесь есть некий провал, потому что доходную недвижимость агенты «вдолгую», к сожалению, продавать не могут. Так что конкурентным преимуществом девелопера будет обучение агентов.  

Марина Павлюкевич: 
– В списке есть вопрос про конкуренцию. Сегодня мы приходим к конкуренции управляющих компаний, конкуренции сервиса. И здесь управляющие компании, у которых уже есть опыт, которые могут предъявить свои компетенции, свои результаты, находятся в лучшей позиции. 

Елизавета Ковригина:  
– Инвестор ищет проекты, наиболее привлекательные в плане доходности, выбирает максимально ликвидные и с наибольшим потенциалом роста капитализации. В сегменте апартаментов основную роль играет доходность, обеспеченная надежной управляющей компанией и концепцией проекта, доверие к девелоперу, адекватность цен и гибкость в условиях покупки. Важна и открытость управляющего, прозрачность процессов. 

Кирилл Кудинов: 
– Инвестиции – это история про доверие. И доверию очень сильно способствует максимальная открытость компании. Именно поэтому мы ведем телеграм-канал, делаем YouTube-канал, общаемся с лидерами сегмента, рассказываем про наши достижения и даже неудачи. Это действительно работает.  

Дмитрий Синочкин:  
– Программы гарантированной доходности будут являться конкурентным инструментом?  

Полина Стрих:  
– Гарантированный доход – это исключительно маркетинговый ход девелопера и инструмент продаж для сомневающихся.  

Сергей Софронов: 
–  Безусловно, это маркетинговый инструмент, не более того. Доходность, которую дает УК, подчас выше, чем по программе гарантированной доходности. Есть пул консервативно настроенных инвесторов, которым необходимо понимать, что они в течение определенного времени будут получать определенную сумму. Но их все меньше.

Светлана Кузьменко:  
– В нашем проекте мы предлагаем гарантированный доход, и это вовсе не маркетинговый ход. Это очень популярный запрос от квалифицированных инвесторов. Они понимают, что на момент запуска отеля, то есть в течение первых двух лет, в период турбулентности безопаснее посидеть на «фиксе».  

5. Развязка.  

Тренды развития рынка 

Ольга Маслова: 
– Мне кажется, сейчас очень важна история «вдолгую». Все понимают, что «ключ» на таком уровне не вечен, все знают, как развиваются рынки. Всегда будет инвестор, который хочет стабильности, хочет инвестировать в понятные квадратные метры тем или иным способом – через ЗПИФ или напрямую. Доходность у апартаментов очень хорошая, мне кажется, инвесторы будут вкладываться. 

Кирилл Кудинов: 
– Проекты, которые делают сейчас, должны нести уникальное торговое предложение. Это может быть концепция, локация, что-то еще, но оно обязательно должно быть. И на это надо делать ставку. Второй важный тренд – управляющая компания. Мы научились строить классно, делать хорошие нарядные объекты. И дальше ими надо эффективно управлять, включая взаимодействие с инвесторами, для них это очень важно. Третий момент – про показатели. Клиенты приходят за конкретными цифрами и показателями. 

Полина Стрих: 
– Помимо уникальных концептуальных моментов в продукте и развития управляющих компаний, которые будут централизованно управлять объектами, я бы еще добавила тренд по развитию новых локаций в эпоху дефицита земельных участков. Есть потенциал в области – загородная недвижимость, которая тоже может быть сервисной, в 2025 году будет выходить на передний план. 

Сергей Софронов: 
– К перечисленному я добавлю давление государства на сегмент в целом. В частности, то, что сейчас происходит в Москве. Есть давление в виде налоговой нагрузки, которая будет увеличиваться тем или иным способом. Еще один тренд – удорожание стоимости апартаментов на фоне высокой ключевой ставки и дорогого заемного финансирования. 

Марина Павлюкевич: 
– Регулирование со стороны государства сделает отрасль прозрачнее и понятнее не только для конечного пользователя, но и для игроков рынка. Однако важно, чтобы при разработке инициатив учитывалось мнение экспертов. 

Дарья Боровицкая: 
– Я бы отметила тренд на развитие комьюнити внутри наших новых проектов, которое формирует и арендаторы, и сами собственники. И дальнейшую работу с персонализацией, с клиентом, чтобы он чувствовал свою необходимость и важность. 

Юдита Григайте: 
– Я выделила три направления, которые уже назвали, так что я подытожу. Это новые вызовы, люди и маркетинг тире деньги. Очень многое будет зависеть от выстроенных стратегий, как со стороны продаж, так и с стороны маркетинга. Сильные останутся, слабые придут к сильным. 

Елизавета Ковригина: 
– Три главных тренда развития рынка: цифровизация, стандартизация, концепция. 

Светлана Кузьменко: 
– Я выскажу пожелание, чтобы рынок определился с сегментами. Чтобы инвестор на старте мог по каким-то простым критериям понять: это проект для долгосрочного проживания или это объект туристической инфраструктуры. 

Константин Сторожев: 
– Думаю, в 2025 году выходить на рынок с новыми проектами будут только самые отважные и только с очень хорошей, понятной концепцией. Потому что при таких ставках это чрезвычайно сложно. Желательно, чтобы у тех, кто уже вышел, хватило сил не удешевить проекты, не упростить их – есть такая тенденция.  

Эпилог.  

А эпилога не будет – потому что рынок продолжает жить и развиваться! 

Дискуссия состоялась в рамках деловой программы XV ежегодной декабрьской конференции «Недвижки»

Дмитрий Синочкин