Отели и ОТА: вместе тесно, врозь скучно?

Какова роль ОТА в современном гостиничном бизнесе?

Яков Адамов: Интернет, и социальные сети в частности, играют все более важную роль. Так что с уверенностью можно говорить о том, что роль ОТА велика. К тому же, они создают хороший продукт. А именно: собирают глобальное портфолио отелей, существующих в мире на данный момент, делая информацию о них доступной для каждого, а сами отели удобными для бронирования. Каждый знает: если хочешь найти максимальное количество отелей в том или ином регионе и получить информацию о них, надо посмотреть на Booking.com. В то же время в каких-то регионах сильнее позиции другого ресурса — Expedia. Но в любом случае, повторюсь, ОТА играю колоссальную роль, помогая развитию туризма в целом.

Павел Тормосов: Я считаю, роль ОТА была и остается очень важной. Конечно, все зависит от того, какой политики продаж придерживается отель. Ведь одни гостиницы получают основной доход благодаря работе с ОТА, а для других, как, например, для нашего отеля, это лишь часть денежных поступлений. . Так что ОТА в разной степени актуальны для всех. Когда мы начинали в 2007 году, электронные продажи среди россиян не были популярны, и на рынке было представлено лишь незначительное число каналов, таких как HRS и Expedia. Booking.com появился в России чуть позже. Активно заниматься развитием сектора электронных продаж в отеле мы стали в 2009. Но постепенно ситуация менялась. Скажем, пять лет назад доля ОТА в наших продажах составляла порядка 60%. Но мы стремимся ее снижать или оптимизировать и сейчас вышли на показатели около 40%. Да, зимой этот процент может быть выше, а летом ниже.

Блейк Андерсон-Бунтз: Чем больше отельеры не умеют продавать номера напрямую, тем дольше ОТА будут оставаться важным каналом продаж. И в такой ситуации не представляется возможным уйти от их влияния. Почему оно оказалось настолько сильным? Во‑первых, потому что ОТА владеют эффективными инструментами маркетинга и продвижения. Во‑вторых, их площадки являются для клиента удобными. В‑третьих, это независимый источник информации об отеле, что вызывает больше доверия и, естественно, важно для потенциального гостя. Вот почему их значимость растет. Единственное разумное решение, которое им можно противопоставить, — наладить каналы прямых продаж. Отельерам надо научиться продавать и выстраивать грамотную маркетинговую политику.

Анастасия Дмитриева: В первую очередь, OTA — это сервисы, создающие возможности для путешествий индивидуальных клиентов.

Данные каналы существуют для самого желанного гостя, который преимущественно готов тратить свои собственные средства на отдых и путешествия. В этом кроется ответ о роли OTA — роли платформы по привлечению, обслуживанию потока (трафика) потенциальных гостей. Кроме того, известно, что такие интернет-площадки осуществляют процесс популяризации определенных городов и направлений, формируют представление потребителя о туристических возможностях. Есть абсолютная уверенность, что мы стоим на пороге интеграции сервисов по организации путешествий и онлайн-дистрибутивных систем в новые решения, которые будут предоставлять максимально продвинутый продукт конечному потребителю в рознице. Сотрудничая с OTA, мы уверены, что имеем возможность оставаться на виду в разных концах земного шара у новых потребителей.

Как отелю эффективно выстроить работу с ОТА?

Павел Тормосов: Следует быть очень внимательным, особенно на стадии заключения договоров, и если у отеля есть возможность отстаивать свои права, то это нужно делать.

Блейк Андерсон-Бунтз: Для меня ответ на этот вопрос тесно связан с формированием разумной ценовой политики отеля, которая позволит продавать номера по максимально выгодной стоимости в любое время. Да, если отель платит ОТА 18% комиссионных, он будет в рейтингах стоять выше тех, что платят 15%. Но куда важнее правильно формировать ценовую политику гостиницы в целом. Так, чтобы цены, по которым отель реализует свои номера через ОТА, оставались оптимальными и максимально возможными с учетом ситуации на рынке.

Мы как управляющая компания работаем со многими независимыми гостиницами, и могу сказать: структура цен недостаточно широкая и гибкая, а оценка конкурентов недостаточно грамотная. Часто отельеры не могут вывести правильную цену для своего отеля. А она, между тем, зависит от оценки отеля гостями и от того, как люди оценивают конкурентов. Чем выше качество предоставляемых услуг, тем больше возможностей увеличить цену. Не надо забывать, что ОТА — это инструмент. Иногда нужный отелю, а иногда — нет.




Что касается возможности диктовать свои условия, то если она и есть, то только у крупных сетевых брендов. И мне подобные примеры известны. Так, несколько лет назад Rezidor отказался работать с Expedia по причине того, что не мог контролировать конечные цены. Да, позже сотрудничество возобновилось, но уже на других условиях.

Однако, повторюсь: речь о крупном сетевом бренде. В любом случае важно изучить и максимально эффективно использовать те возможности, которые ОТА предоставляет отелям для продвижения.

Яков Адамов: Да, ОТА, конечно, диктуют свои условия в соответствии с контрактом. Есть большие сетевые гостиничные бренды, которые договариваются на других условиях, поскольку у них иные возможности. Между большими сетями и ОТА серьезнее именно взаимозависимость. Ведь если крупная сеть не продлевает договор, это уже чувствительно для ОТА. Впрочем, последствия данного шага ощутит и сама сеть. Не секрет, что за каждым таким контрактом большие деньги, поэтому придется договариваться, что, собственно, и происходит. Другой вопрос — как это сотрудничество выстраивают независимые отели или небольшие сети. В этом случае взаимозависимость меньше. Больше влияния со стороны ОТА, ведь потеря одного, двух или трех отелей в городе — не проблема для ОТА. И, конечно, ОТА с большей вероятностью диктуют условия. При этом могу сказать как представитель кластера отелей Marriott в Петербурге, что мы получаем достаточно большое количество бронирований через ОТА. Конечно, важной задачей является максимизация отдачи от прямых каналов продаж.

Павел Тормосов: В первую очередь, я бы рекомендовал внимательно читать договор и обращать внимание на пункты, которые касаются прав отеля, потому что многие отельеры до сих пор подписывают договора, не читая их. А между тем, в тексте могут оговариваться важные детали. Например, передача прав на оказание услуг по продаже номеров третьим лицам (компаниям). Кроме того, полезно постоянно мониторить ситуацию, контролировать ее, в частности, следить за тем, чтобы соблюдался паритет цен, в противном случае будут страдать прямые продажи. Сколько в арсенале отельера должно быть интернет-площадок, чтобы работа была по-настоящему эффективной со всех точек зрения? Обычно не больше пяти, максимум десяти.




При этом, выбирая ту или иную площадку, важно понимать, что хочешь получить от канала. Но по сути, если смотреть глобально на рынок, который сейчас есть, то он поделен, грубо говоря, между двумя основными игроками — Booking.com и Expedia, с которыми так или иначе аффилированы все остальные компании.

Анастасия Дмитриева: Эффективность работы отеля будет зависеть от стратегии объекта и тех задач, которые команда отеля будет решать при помощи партнера.

OTA, собирая огромный потребительский трафик, может создать большой гостевой поток заинтересованных в продукте гостей, может способствовать быстрому выводу продукта на рынок, и мы видим, как это происходит с новыми объектами в Москве и Санкт-Петербурге. Безусловно, у всего есть своя цена, и в случае OTA — это комиссионная ставка, размер которой определяется в рамках стратегии сбыта отеля. Эффективность — мера оценки действия и решения, но, прежде чем встанет вопрос об эффективности, необходимо ответить на вопрос, какую задачу при помощи партнерского инструмента — OTA — мы пытаемся решить.

мнение
Ольга Прохорова, операционный директор
УК Hospitality Management

Анализ рынка, позиционирование отеля, анализ конкурентов и оценка их качества (то, как их видит потребитель онлайн), портрет потребителя в каждом сегменте, окно бронирования, наличие/отсутствие/желание построить систему лояльности — все важно.

OTA не панацея, это инструмент — им нужно умело пользоваться.

По большому счету, чем сейчас отличается сайт, например, сети отелей Marriott от какого-нибудь некрупного OTA? 30 брендов и тысячи и тысячи номеров в разных концах земли на любой кошелек и вид из окна. Крупные сети могут себе позволить кампании вроде "Stop clicking around", как Hilton, но для независимых или некрупных отелей это сложнее. Для них OTA часто представляет собой рекламный щит, увидев который, пользователь может проявить желание рассмотреть отель поближе — на его официальном сайте.

И здесь важно быть готовым: используйте желание клиента получить удовольствие от процесса шоппинга — предложите гостю больше опций к покупке, больше визуальных образов, интереснее контент, действительно специальные предложения, которых не встретить в OTA.

Бронирование на сайте должно быть проще, чем в каналах.

Научитесь пользоваться услугами market manager от канала продаж — только представьте, с каким количеством отелей они работают и какой качественной информацией обладают. Не все знают, что у некоторых OTA можно попросить, например, среднестатистические отчеты по отрасли, отчеты по конкурентам.

Гостиничная индустрия — вторична. Надо учиться у авиакомпаний — оттуда все началось. Так, например, ревеню-менеджмент шел до нас слишком долго — наша компания уже пять-семь лет назад обучала своих клиентов основам управления доходами, в то время как для основной массы рынка это только сейчас становится открытием и тренинги на эту тему пользуются бешеной популярностью. Но здесь пора двигаться дальше — у авиакомпаний еще есть чему поучиться. То же определение цены на основе IP пользователя, например.

Какие ошибки допускают отельеры в работе с ОТА?

Павел Тормосов: Самая большая на данный момент — это манипулирование комиссией. Чем она выше, тем выше рейтинг отеля на интернет-площадках. Да, внешне все хорошо. Отель находится на верхних строчках, но при этом теряет деньги. Поэтому, считаю, что использование подобных инструментов как минимум нерационально. Ведь выгоды от такого «лидерства» точно нет, а вот ложное представление о том, что отель хорошо продается, складывается.




Яков Адамов: Они не используют в полной мере те возможности, которые предоставляют ОТА. Часто размещают непрофессиональные фотографии. А, как показывает практика, используя по-настоящему правильные фотографии, отель может значительно увеличить продажи. И наоборот: если отель классный, но сфотографирован неправильно, он теряет потенциальных гостей. Важно понимать, что профессиональная отельная фотография — это сложный, трудоемкий процесс, который необходимо доверить специалистам. Да, приходится платить немаленькие деньги, но один раз в пять, а то и в десять лет, так что оно того стоит. Поверьте, это хорошие инвестиции. Мы проводили исследования и выяснили, что качественная фотография в среднем дает дополнительно 16% конверсии. Кроме того, нужно писать качественные, уникальные описательные тексты. Без ошибок, не перегруженные лишней информацией. Случается, отельеры копируют тексты, созданные коллегами, особенно не задумываясь над смыслом написанного. А иногда и просто с опечатками. На самом деле достаточно поставить себя на место гостя и просто прочитать. Еще полезно посмотреть, что и как делают отели с высокими рейтингами. И, конечно, нужно правильно выстраивать правильное ценообразование. Ведь иногда происходят просто абсурдные вещи: в отеле номер стоит дешевле, чем на ОТА. Однажды столкнувшись с подобной ситуацией, я поинтересовался, как такое возможно, и выяснилось, что отель дает цену без завтраков… При этом нигде на сайте ничего на сей счет не сообщается. А теперь представьте: приезжает гость в отель, думая, что ему предлагается номер с завтраком, по цене ниже, чем на ОТА. Заплатив за номер и не получив завтрака, он будет его требовать и окажется прав, поскольку нигде не уточняется, что завтрак не входит в стоимость номера. Не говоря уже о том, что и у ОТА тоже, скорее всего, возникнут вопросы к отелю. Вообще считаю, паритет цен нужно соблюдать. А вот добиться того, чтобы повторное бронирование гость осуществлял напрямую, действительно важно. Необходимо формировать эмоциональную связь между отелем и гостем. Только она является эффективным инструментом для формирования лояльности. Согласитесь, сделать такое же классное приложение, как у ОТА со всеми его интеллектуальными и финансовыми ресурсами, отель, скорее всего, никогда не сможет. Разве что это по силам крупным сетевым брендам, и то есть сомнения. А вот что действительно реально сделать, так это посмотреть и научиться у ОТА. Повторюсь: ОТА двигают отельную индустрию вперед, и надо сказать им за это спасибо. Надо понимать: ОТА выполняет роль агента, работающего глобально, через Интернет и приводящего к вам в отель клиента, которого вы раньше не знали. А значит, как агент ОТА должно получить соответствующее вознаграждение.




Анастасия Дмитриева: Можно перечислить целый ряд ошибок, некоторые из которых были совершены и нами в том числе. Если рассматривать с точки зрения «веса» ошибки и последствий, это неопределенность в отношении плановых объемов бизнеса, привлекаемых посредством OTA. Для стабильного развития отелю необходимы как минимум три-пять эффективных направления сбыта, сбалансированный бизнес-микс с четкой аналитикой дистрибутивных издержек, данные по затратам на дистрибуцию должны быть учтены и обоснованы, а комиссионные выплаты заложены в бюджет, позволяющий достичь ожиданий всех сторон — собственника, команды отеля и т. д.




Блейк Андерсон-Бунтз: Любой ОТА-канал предоставляет пространство для размещения фотографий и текста. И все поля нужно максимально использовать. Если есть место для 128 фотографий, важно разместить все 128, а не 50.

Кроме того, отели очень часто выкладывают непрофессиональные фотографии. Самое ужасное, что может быть, — отсутствие у отеля профессионально сделанных фотографий. Надо понимать одну простую вещь: клиенты покупают глазами. Если они видят что-то интересное, то даже не будут читать текст.




Нельзя на площадке ОТА давать только одну цену. Важно предложить человеку разные по стоимости пакеты, дать ему возможность выбора. Например: номер с завтракам или без него, с предоплатой и т. д. Это действительно делает отель привлекательным для гостя. Законы психологии таковы: если у человека есть выбор, он, как правило, что-нибудь выберет; когда альтернативы нет, то велик риск, что потенциальный клиент просто уйдет, если его не устроит единственный предлагаемый вариант.

И в любом случае большое значение имеет грамотное ценовое позиционирование.




Также важно использовать по максимуму маркетинговые инструменты, предлагаемые ОТА, в том числе платные. Если этого не делать, то окажешься не в топе рейтинга, а значительно ниже с риском потеряться среди многих других отелей.

Каково соотношение продаж между продажами через ОТА и другими каналами?

Павел Тормосов: Однозначно ответить сложно. Знаю отели, которые получают 90% бронирований через ОТА. Для них это оптимальный вариант. Более того, если они перестанут использовать канал ОТА, то перестанут продаваться. Поэтому каждая гостиница выбирает для себя каналы продаж. Если это возможно без привлечения ОТА, например, через туристические агентства — одна история. Если нет — другая. В нашем случае золотая середина — около 35%. Ведь если данная цифра будет больше, возрастет и комиссия — сумма вознаграждения ОТА. Даже сейчас комиссия, которую мы ежемесячно перечисляем, достаточно серьезная. Добавлю, у нашего отеля есть свой marketing mix. Мы к нему пришли не сразу. И у каждого отеля своя ситуация.

При этом важно понимать, что ОТА не заменит в полной мере отдел продаж. Ведь, пользуясь услугами ОТА, человек бронирует отель самостоятельно. Собственно, эти интернет-площадки и нужны, чтобы между гостем и отелем не было посредников. И это один из современных трендов. Люди в принципе стали меньше общаться, все чаще пользуясь различными гаджетами. Гораздо проще забронировать номер в отеле с помощью планшета или телефона, нежели звонить напрямую, разговаривать, что-то выяснять.




Яков Адамов: Конкретных цифр не смогу назвать. Продажи осуществляются через разные каналы, среди которых и ОТА. Они формируют так называемый бизнес-микс. У каждого из каналов есть определенный вес в бизнес-миксе. И у каждого из них есть своя стоимость. При этом важно понимать: сильная, преобладающая зависимость от любого из каналов — это минус, а не плюс. Будь то ОТА или крупный корпоративный клиент, обеспечивающий отелю, скажем, 80–90% загрузки. Бизнес должен быть сбалансированным. Его необходимо дифференцировать. Плюс следует понимать: ОТА у отеля ничего не забирает, а наоборот, дает. Они обеспечивают возможность выплачивать сотрудникам зарплату, расширять свою клиентскую базу, делает отель глобально доступным, поскольку сайт отеля, каким бы он ни был, не имеет такой известности, как ОТА, и т. д.

Другой вопрос, как можно уйти от зависимости от ОТА. Ответ на поверхности. Нужно посмотреть, кто именно приезжает через ОТА, и понять, как привлечь представителей этого сегмента напрямую.




Блейк Андерсон-Бунтз: Как правило, в отеле с номерным фондом от ста номеров и более электронные продажи составляют от 15 до 30%. Такова общепринятая рыночная практика. Однако чем меньше гостиница, скажем, от 50 до 100 номеров, тем этот процент выше — от 30 до 50%. При номерном фонде менее 50 номеров объемы продаж через различные электронные каналы, в том числе ОТА, могут варьироваться от 50 до 70% и даже в некоторых случаях больше. Все зависит от конкретной ситуации. На мой взгляд, если единственной альтернативой электронной продаже является пустой номер и при этом даже с учетом выплаты комиссионных номер продается выше своей себестоимости, его надо продавать.

Анастасия Дмитриева: В начале года в СМИ было несколько хороших публикаций на эту тему, но, на наш взгляд, правильное соотношение — это такая пропорция, которая позволяет достигать плановых показателей по итогам периода. Кроме того, надо четко понимать, что отдел продаж, реализующий номерной фонд напрямую, — это достаточно дорогая история (с учетом всех параметров — от обучения до компенсации труда). Все решает, в конечном итоге, финансовая модель. Не зря мы видим примеры самых разных конфигураций дистрибутивной политики с сопоставимыми результатами. Яркий пример — ряд авиакомпаний, которые ограничивают возможности непрямого сбыта.

За счет чего отель может сократить долю продаж номерного фонда через ОТА? Простых решений для этой задачи нет, это и уникальность продукта в комбинации с узнаваемостью и, как следствие, желание потребителя искать этот продукта, и разветвленная дистрибутивная сеть, построенная на большом количестве партнеров, и, конечно, сервис, в том числе и сервис программы лояльности. Но это отдельная большая тема.

Можно ли в принципе обойтись без ОТА?

Павел Тормосов: Не думаю, что настанет момент, когда отели смогут обходиться вообще без ОТА. Ведь люди давно уже привыкли пользоваться услугами ОТА. Это быстро и удобно. Сформировался стереотип поведения. На такой шаг пойти можно, если действительно есть возможность.

Яков Адамов: Думаю, да. Но, во‑первых, надо иметь для этого определенные предпосылки, понимать, реально ли это сделать на твоем рынке, и осознать, насколько такой шаг действительно необходим. Если решение принято, дальше важно выстроить стратегию развития бизнеса, продуманную до мелочей, и быть готовым вложить деньги в маркетинг, создание системы продаж, в персонал. Сделав это, важно придерживаться выбранного пути, не впадая в панику, через месяц-два не получив ожидаемых результатов. Нужно набраться терпения. На то, чтобы система заработала, нужно время. По моим ощущениям, это год, а то и два.

Важно заметить: знаю всего один такой случай на очень специфичном рынке. Я бы не стал так делать, но раз случаи есть, то ответ — да, возможно.

Анастасия Дмитриева: Такие примеры есть, но надо быть объективным: это скорее исключение, нежели постоянная практика для туристическим локаций с большим гостевым трафиком.

Блейк Андерсон-Бунтз: Это могут себе позволить только небольшие гостиницы с очень хорошей локацией, работающие уже пять-шесть лет, сформировавшие свой пул постоянных гостей, в том числе представляющих корпоративный сегмент. В этом случае они могут позволить себе отказаться от ОТА.

Если основная ставка в продажах делается на ОТА, означает ли это, что кто-то не так хорошо работает, как мог бы? Скорее всего, если речь о небольшой гостинице, это управляющий, который смог создать себе комфортные условия существования и его мало тревожат OTA. Но в целом алгоритм достаточно прост и прозрачен: сначала обеспечивается загрузка. Недорогие номера продаем сами, а дорогие — примерно 60% — реализуем через ОТА. И постепенно, в течение четырех-шести лет переводим эту часть дорогого номерного фонда на прямые продажи. В любом случае, говорим ли мы о частном лице или корпоративном клиенте, пришедшем в отель через ОТА, важно обеспечить ему такое качество сервиса, чтобы в следующий раз он уже воспользовался услугами гостиницы напрямую, минуя ОТА. Более того, любой гость, а особенно компания, ищущая отель, будет анализировать все предложения и выберет наиболее выгодное. И если бронирование в результате пройдет через ОТА, значит, что-то не так в договоренностях или ценовой политике отеля.

Конечно, нужен паритет цен. Когда его нет, важно, чтобы отеля были инструменты привлечения гостя напрямую. Представьте ситуацию: цена от стойки выше указанной в ОТА. В такой случае если бронирование еще не сделано, можно дать гостю скидку, уполномочив на это сотрудника, либо предложить бонус — дополнительную услугу, апгрейд номера и т. д.

Каково будущее ОТА и их взаимоотношений с отелями?

Яков Адамов: Думаю, они будут развиваться и дальше, пусть и не такими быстрыми темпами, как раньше. Однозначно, они продолжат двигать индустрию вперед. Возможно, больше внимания будет уделяться корпоративному клиенту. Не исключаю, что имплементируют виртуальную реальность. Гнаться за этим не стоит, но наблюдать и может быть что-то использовать в своей работе отельерам имеет смысл. В целом не вижу предпосылок к ослаблению их роли в гостиничном бизнесе и туриндустрии.

Анастасия Дмитриева: Будущее в любом случае будет раскрыто в инновациях и сотрудничестве. Возможности вслед за капитализацией платформ растут с каждым совершенным бронированием, OTA имеют огромные бюджеты на развитие и инновации, а также маркетинг и рекламу. Как мы можем заметить, OTA декларируют цель о всесторонней помощи отелям за счет предоставления решений и рекомендаций по части продаж и ценообразования, а в чем-то уже и в плане обслуживания гостей. Изначально OTA находились ближе к гостю и его потребностям в момент поиска, выбора и бронирования, далее OTA способствовали формированию отражения впечатлений гостя за счет сервиса отзывов, кстати говоря, взяв на себя функцию валидизации гостиничного продукта. Теперь уже OTA (одно из них) участвуют в сопровождении гостя во время проживания за счет отзывов в режиме реального времени. Происходит расширение присутствия OTA customer journey потребителя наших услуг, и оно станет еще больше, по нашему мнению. Возможно, уже в ближайшие несколько лет часть функций отеля будет интегрирована в платформы наших OTA-партнеров с привлечением мобильных технологий или производителей смартфонов, которые решают задачу беспрерывного сервисного обслуживания (без переключения внимания потребителя).




Павел Тормосов: Если говорить о будущем, то хотелось бы, чтобы комиссия ОТА уменьшалась. Допускаю, что это нереально. Ведь у них тоже есть свои расходы, причем немалые. С другой стороны, отели, даже платя солидную комиссию, получают большой оборот.

Кроме того, чтобы уменьшить влияние ОТА, стоит развивать свой сайт и пользоваться различными программами, которые, в отличие от ОТА, не берут комиссии за свои услуги. Такие инструменты сегодня существуют. Конечно, нужно создавать и постоянно совершенствовать программы лояльности. Ведь те гости, которые возвращаются в отель, едва ли не наиболее ценные, поскольку, как правило, не только сами приезжают, но и рекомендуют отель своим друзьям и знакомым. Важно продумывать схемы работы с туристическими агентствами и корпоративными клиентами. В частности, пересматривать договоренности с ними.

Имеет смысл оптимизировать свои продажи. У тех же ОТА достаточно много различных инструментов продвижения гостиниц и реализации их номерного фонда. Другой вопрос, что они не всегда подходят отелю. Например, уже упомянутое увеличение комиссии позволяет подняться в рейтингах, но гостиница при этом теряет деньги. Понятно, что в ущерб себе продавать не нужно. Главное — делать это грамотно.

Блейк Андерсон-Бунтз: Если говорить о ревеню-менеджменте в гостиничном бизнесе, не стоит забывать о том, что впервые такую схему управления доходами стали использовать авиакомпании. И как бы они ни хотели продаваться самостоятельно, все равно реализуют билеты через агрегаторы. Правда, комиссия у них в пять-шесть раз меньше, чем у отелей. Так что у гостиниц есть шанс понизить комиссию. Тем более, гостиничный бизнес отстает от авиаиндустрии в этом вопросе на 10–15 лет, шанс догнать ее остается.

Не стоит забывать и о преимуществах, которые есть у ОТА перед отелем. ОТА обладает маркетинговыми бюджетами, которыми не может похвастать даже крупный сетевой оператор.

Второе преимущество в том, что ОТА нацелено на технологическое развитие своих площадок. Более того, у них есть понимание поведения пользователя. Задачу постоянного совершенствования и модернизации решает целая армия сотрудников. Поэтому, скорее всего, ОТА всегда будут на два-три шага впереди остальных. И в такой ситуации единственным достойным соперником ОТА могут стать поисковые системы. Возможно, именно они предложат отельерам достойную альтернативу и более выгодный инструмент привлечения гостей.

мнение
Сергей Скорбенко, генеральный директор маркетингового агентства DigitalWill
Как отелю взаимодействовать с ОТА

Не для кого не секрет, что 80% клиентов современный отель получает из интернета. И этот показатель продолжает увеличиваться, что заставляет абсолютно всех владельцев и управляющих вникать в тонкости привлечения гостей из сети: определять оптимальный рекламный бюджет, уменьшать стоимость привлечения одного гостя, считать эффективность рекламных кампаний. Отелю необходима маркетинговая стратегия для того, чтобы реально увеличить доходность отеля с помощью интернет-продвижения и при этом избежать финансовых потерь.

Как отелю взаимодействовать с ОТА

Ни для кого не секрет, что 80% клиентов современный отель получает из Интернета. И этот показатель продолжает увеличиваться, что заставляет абсолютно всех владельцев и управляющих вникать в тонкости привлечения гостей из Сети: определять оптимальный рекламный бюджет, уменьшать стоимость привлечения одного гостя, считать эффективность рекламных кампаний. Отелю необходима маркетинговая стратегия для того, чтобы реально увеличить доходность отеля с помощью интернет-продвижения и при этом избежать финансовых потерь.

Зачем отелю ОТА

На данный момент в гостиничном бизнесе очень малый процент отелей, которые в привлечении не используют сервисы-посредники (Booking.com, Hotellook.ru, Ostrovok.ru и подобные). Также мало отелей довольны ситуацией, больше половины гостей бронируют номер посредством ОТА. Таким образом при каждой продаже отель теряет 15–18, а то и более, процентов от стоимости (комиссия ОТА). По этой причине отельеры все больше задумываются о способах увеличения прямых продаж для того, чтобы уменьшить зависимость от ОТА. Насколько это необходимо?

По данным Google и Booking.com, в среднем от 50 до 80% посетителей Booking.com переходят на сайт самого отеля. Такой высокий показатель нужно использовать с максимальной выгодой. Это является объективной причиной, по которой отелю не стоит полностью отказываться от работы через OTA, так как это сильно снизит количество бронирований. Важно научиться взаимодействовать. Сайты ОТА популярны, качественны, наглядны, а главное, пользуются огромным доверием у аудитории. Заходя на тот же Booking.com, человек может быть уверен, что представленная информация (фотографии отеля и номерного фонда, его описание, условия и отзывы) проверены и достоверны. И если ваш отель хорошо представлен, успел набрать положительные отзывы и хороший рейтинг, у него есть все шансы быть замеченным новыми клиентами, которые раньше о вас не знали.

Взаимодействие с ОТА

При грамотной стратегии продвижения отель должен увеличивать долю прямых бронирований, а не уменьшать долю OTA. Тогда будет рост доходности отеля. Мы рекомендуем использовать ресурсы ОТА, но делать это правильно и не замыкать на них все свои усилия. Важная задача — научиться конвертировать ОТА-трафик в гостей — вполне выполнима. Дело в том, что классическая схема поведения человека во время выбора отеля предполагает его обязательный переход с ОТА на сайт отеля. В большинстве случаев, впервые увидев отель на ОТА, он ищет его в «Яндексе» или Google: скопирует название, чтобы попасть на его сайт. И здесь наступает самый важный момент: совпадет ли его первое впечатление с тем, что он увидит на сайте гостиницы. Увы, тут большинство российских отельеров не могут поручиться за положительный ответ. Тем не менее, если совпадет и если форма прямого бронирования на сайте отеля проста и удобна, то, скорее всего, вы получите прямую бронь. Если нет, гость уйдет обратно на ОТА.

Трезво оценивая свой собственный сайт, отельер в первую очередь должен сравнивать его не с конкурентами, а с ОТА-сайтами, которые настроены таким образом, чтобы максимально надолго задержать у себя пользователя. В этом они мастера. Вы же должны ответить на вопрос, чем ваш сайт будет привлекательнее и интереснее для гостя по сравнению с тем же Booking.com. Предложите гостю скидку или другой приятный комплимент за бронирование на сайте.




Цифры и подсчеты

Давайте рассмотрим конкретный пример. Отель «4 звезды» располагает 60 номерами с ADR 4000 рублей за ночь. Посчитаем доход за месяц при условии 70%-ой заполняемости (30 дней х 60 номеров х 4000 рублей х 70%) и получаем 5 040 000 рублей. При условии, если отель на 50% заполняется по классической схеме, то есть благодаря работе партнерских сайтов и OTA, то доход отельера составляет 2,5 миллиона, при этом комиссия OTA (18%) будет равна 453 600 рублей в месяц (а за год это 5 443 200 рублей). Цифры очевидны и показывают нам, сколько отельер мог бы дополучить, если заполняемость посредством OTA сократить, например, до 30%. В этом случае доля OTA составит всего 272 160 рублей в месяц, а сохраненные 20% дадут владельцу 181 440 рублей ежемесячно, а это более 2 миллионов в год! Конечно, при условии грамотной маркетинговой стратегии. Прямые продажи потенциально могут составить до 70% всего дохода. На практике такими показателями, увы, могут похвастать немногие. Виной всему — стереотипная модель продвижения отеля в Интернете: традиционное решение — «залить» весь рекламный бюджет на Booking.com и аналогичные сайты-аффилианты. Схема, безусловно, рабочая, но она пассивная в плане получения дохода. Часто такая практика работы не очень доходная, а местами даже убыточная для отеля.

Поэтому составляем стратегию продвижения отеля в Интернете, которая будет нацелена на увеличение прямых бронирований с сайта отеля. Внедряем, учимся считать и анализировать на каждом этапе.