Отельеры обсудили секреты привлечения гостей и повышения продаж

Гостиничный бизнес нуждается в поддержке

Алексей Мусакин, генеральный директор УК Cronwell Management, остановился на особенностях влияния регулирующих органов на формирование политики продаж и ценообразования в отелях. Он отметил, что существующие сегодня на региональном и федеральном уровнях программы развития туризма не учитывают реальные потребности регионов и городов в новом номерном фонде, в том числе — под предстоящие события или туристические проекты, предполагающие увеличение турпотока.

— То есть они не являются программами, поддерживающими отельный бизнес, как это происходит в других странах, — отметил он. — К примеру, в Греции, где наша компания строит уже третий курортный отель, разработана схема развития гостиниц, в которой прописано, что в данном регионе, например, необходимо построить трехзвездочный отель с определенным номерным фондом и инфраструктурой. И если мы как инвесторы готовы взяться за строительство именно такой гостиницы, то можем рассчитывать на государственную дотацию на строительство отеля в размере от 25 до 35% от стоимости проекта.

Отсутствие системного подхода к планированию развития номерного фонда негативно отражается, по мнению эксперта, и на рынках тех российских городов, которые принимают крупные мероприятия.

— Крупные международные события пока, на мой взгляд, отрицательно влияют на развитие гостиничного рынка, — отметил Алексей Мусакин. — С одной стороны, они способствуют развитию инфраструктуры городов, с другой — каждый раз по завершении события загрузка гостиниц резко падает. Мы видели это на примере Екатеринбурга, Владивостока, Казани, Сочи. Кроме того, сегодня существует высокая конкуренция между городами за большие мероприятия. Так, после строительства олимпийской инфраструктуры в Сочи ежегодный этап Кубка мира по биатлону, который фактически кормил в марте Ханты-Мансийск и под который была построена международная трасса и вся инфраструктура, теперь будет проводиться на юге страны.

Эксперт отметил и ряд других проблем, с которыми сталкивается гостиничный бизнес. В частности, он обратил внимание на то, что гостиничная отрасль — одна из самых персоналоемких отраслей. Доля затрат на персонал, в зависимости от типа предприятия, колеблется от 30 до 50% от общих затрат. «Мы не можем уменьшить эту составляющую, в результате — налоговое бремя серьезно влияет на ценообразование отелей, — отметил Алексей Мусакин. — В такой ситуации, конечно, выходом была бы оптимизация налогообложения для гостиничного бизнеса».

Тренды девелопмента

Один из тематических блоков форума был посвящен девелопменту. Так, Александр Трапиков, генеральный директор компании «Гелиопарк Девелопмент», поделился опытом девелопмента загородных отелей и санаториев.

— Участок земли, выбираемый для строительства загородного комплекса, должен обладать несколькими особенностями. Это хорошая транспортная доступность, близость реки или озера, наличие в районе культурно-познавательных, архитектурных или паломнических центров туризма. Однако нужно понимать, что строительство загородного комплекса в природоохранной зоне требует выполнения целого ряда технических требований, связанных с укреплением береговой линии, прокладкой коммуникаций. Это дополнительные инвестиции и, как правило, значительное удлинение сроков окупаемости объекта. Например, в практике «Гелиопарк Девелопмент» был случай, когда мы делали расчет под строительство загородного отеля в Нижнем Новгороде на территории, прилегающей к Волге. Когда мы включили затраты на выполнение техусловий, вышло, что при отличных прогнозах по загрузке сроки окупаемости объекта составят около 15 лет. Понятно, что инвесторам такой проект уже был неинтересен.

Александр Трапиков отметил, что в некоторых случаях, если строительство большого отеля в заповедной зоне запрещено, можно изменить концепцию и построить эко-отель или экодеревню. По его мнению, такие места отдыха сегодня пользуются огромным спросом, причем не только у российских, но и у иностранных туристов. Еще один плюс — их загрузка меньше зависит от сезонных спадов.

Стефан Мейра, управляющий директор компании Bevelia Hospitality Group, отметил увеличение интереса инвесторов к конверсии объектов коммерческой недвижимости под гостиничное использование. Чаще всего для этих целей используются офисные здания или торговые центры.

— Конверсия дает отельеру возможность получить хорошую локацию для своего объекта в тех городах, где в центральных районах уже нет места для нового строительства, — отметил он. — Такой проект может быть вполне успешным при условии привлечения опытных партнеров — управляющей компании и девелоперов. К трудностям подобных проектов нужно отнести распределение площадей: невозможность получить номера категории стандарт одинаковых размеров, недостаток площадей для организации технических, административных помещений, комнат для персонала, трудности внедрения фитнес и спа-инфраструктуры. Также девелоперы часто сталкиваются с проблемами адаптации инженерной сети, организации вентиляции, установки лифтов. Как правило, конверсия является инвестоемким проектом, а значит, не подходит для бюджетных отелей. Зачастую владельцы конвертируемых зданий сталкиваются еще и с проблемой брендирования: многие объекты не отвечают техническим требованиям международных операторов. И тем не менее, такие проекты присутствуют в сетях отелей Mercure, Aloft, Azimut, Andas, Ramada. Из последних примеров успешной конверсии я бы выделил Novotel City Centre, открытый на базе офисного здания в Москве, и Azimut Tulskaya, организованный в бывшем здании фабрики.

Искусство удивлять гостя

Большой блок мероприятия был посвящен инструментам маркетинга и увеличению лояльности гостей. Эксперты и отельеры отмечали, что сегодня для успеха отеля уже недостаточно обученного персонала и качественного сервиса. Гость ожидает намного большего: персонализированного подхода, предвосхищения его желаний, ярких эмоций. То есть отельерам сегодня приходится осваивать искусство удивлять гостя.

Амалио Лоренцо, генеральный менеджер отеля Barvikha Hotel & Spa, отметил, что в сегменте люксовых отелей сегодня ключевыми трендами являются создание экологически правильной здоровой среды и удовлетворение потребностей гостей в сохранении и укреплении здоровья.

— Учитывая то, что при оснащении номеров и общественных зон Barvikha Hotel & Spa использовались только натуральные материалы, мы можем назвать наш отель экологическим проектом, — отметил он. — Вторая потребность — поддержания здоровья — также нашла отражение в концепции отеля. Так, важная часть инфраструктуры — медицинский спа-центр, работающий под брендом Анри и Доминик Шино. Его предложение предусматривает большой выбор процедур, нацеленных на укрепление здоровья: программы красоты, снижения веса, детоксикации. Кроме того, гостям предлагается меню Biolight с использованием низкокалорийных полезных экологически чистых продуктов.

По словам Амалио Лоренцо, его клиент ценит персональный подход в обслуживании, максимальную гибкость и оперативность в решении любых вопросов, связанных с пребыванием в отеле. Хорошим спросом пользуются эксклюзивные услуги лакшери-отеля. Это, например, VIP-шопинг с персональным стилистом или пакет «Феррари». Последний включает трансфер из аэропорта на эксклюзивном автомобиле, тест-драйв. В дальнейшем покупатель пакета сможет разместиться в специальном номере в стиле «Феррари».

Надежда Чащина, исполнительный директор отеля «Невский Форум» в Петербурге, рассказала, что в малом отеле (номерной фонд гостиницы включает 29 номеров) особенно важно оказывать индивидуальные знаки внимания, вызывающие у гостя положительные эмоции. Например, корпоративный гость при заезде находит в номере отеля флаг компании, а если он иностранец — еще и флаг своей страны. Гостей из туристического сегмента в отеле радуют бутылочкой с клюквенной настойкой, которую изготавливают сами. Постоянным гостям в благодарность за их привязанность отелю предлагаются именные халаты. Фирменный подарок, который гости с удовольствием увозят на память, — это книга, представляющая одновременно альбом репродукций, раскраску для детей и сборник сказок на русском и английском языках. На последней странице необычного издания оставлено место для картин маленьких художников.

— Помимо подарков, мы проводим для гостей мероприятия, — рассказала Надежда Чащина. — Так, мы устраивали шаббат для группы евреев, которые у нас проживали. Если в отель приезжает небольшая группа иностранцев, то в качестве сюрприза мы предлагаем познакомить их с русской традицией «Сообразим на троих», фотографируем это мероприятие на память, а по завершении выдаем шуточные сертификаты. Как правило, люди уезжают от нас в позитивном культурном шоке.

Ставка на IDS

Говоря об эффективных каналах продаж, участники форума отметили увеличение роли IDS. Кирилл Агапов, генеральный директор компании Umbrella Hospitality East (CIS & Scandinavia), поделился своим видением эффективной стратегии работы с электронными каналами продаж.

— Не стоит бояться повышать комиссию. Обязательно экспериментируйте с ценами, спецпредложениями, смотрите, какие из них находят более активный спрос у ваших клиентов, — отметил он. — Например, базовое спецпредложение в онлайн-каналах бронирования — «три дня по цене двух» и «четыре по цене трех». Используйте невозвратный тариф. Обратите внимание на такой инструмент, как last minute rate («в последнюю минуту»). Если за три дня до даты у вас осталось много свободных номеров, лучше открыть этот тариф, чем упустить шанс продать номера. Не бойтесь снижать цену номера в сети. В дальнейшем вы можете повысить выручку от продажи за счет технологий upsell и дополнительных услуг. Не забывайте отслеживать даты, в которые на рынке вашего города происходит спад, и выставлять на эти дни пониженные тарифы. Отслеживайте статистику по конкурентам. Помните, что в условиях активизации электронных продаж ваши главные конкуренты — это отели, которые имеют сходные позиции в электронных системах продаж.

Эксперт также обратил внимание на важность работы отельеров с отзывами: их необходимо собирать в Сети, что легко делать с помощью специального сервиса, и отвечать на все сообщения, независимо от их эмоционального окраса. «Если в отзыве содержится справедливая критика, напишите гостю, что вы обязательно исправите недочеты и будете рады, если он приедет к вам снова, чтобы убедиться в этом», — подчеркнул Кирилл Агапов.

Один из важных элементов стратегии, по мнению эксперта, — вывод отеля в верхние строчки системы бронирования. Лучшее время для такого продвижения — в преддверии или на старте высокого сезона.

— Работа с IDS дает сегодня отельерам целый ряд важных преимуществ: это продажи 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, получение клиентов со всего мира, возможность диверсифицировать потоки, экономия времени персонала, которому не нужно переводить информацию об отеле на разные языки. Среди отельеров существует мнение, что увеличение продаж через IDS — это негативная тенденция, поскольку за каждого гостя приходится платить высокую комиссию. На мой взгляд, это, напротив, хорошая возможность приобрести постоянных клиентов. От того, как отлажен сервис и построена система лояльности в отеле, зависит, вернется ли клиент и забронирует ли в следующий раз у вас номер напрямую.