От двора отеля до гастролей по России: как масштабируются успешные события

В ресторанной индустрии уже давно недостаточно просто хорошо готовить. Гости все чаще выбирают не конкретное блюдо или ресторан, а событие, эмоцию и повод выйти из дома. Именно поэтому событийный маркетинг за последние несколько лет стал одним из самых эффективных инструментов для ресторанов и отелей.

Один из таких примеров события — «Пикники Гельвеции». Проект, который появился летом 2022 года во дворе пятизвездочного отеля «Гельвеция» в Санкт-Петербурге, а в 2026 году выходит за пределы родной площадки. Первой остановкой гастрольной серии станет Казань, затем — Краснодар и Нижний Новгород.

Изначально команда хотела предложить альтернативу классическим гастроужинам. Вместо фиксированной рассадки — свободное перемещение между гастрономическими станциями, возможность попробовать блюда разных ресторанов, пообщаться, провести вечер без строгого формата. Ужин превращался не в несколько смен блюд, а в полноценный городской фестиваль.

Во-вторых, важно было разрушить один из самых устойчивых стереотипов гостиничного бизнеса — что мероприятия при дорогих отелях существуют только для туристов или закрытой аудитории. Формат с фиксированной стоимостью билета, безлимитной едой и интересной программой сделал событие привлекательным и для жителей города.

Третья задача была не менее важной. Вместо того чтобы воспринимать внутренний двор отеля как просто красивое пространство, команда превратила его в главный элемент концепции. Именно место стало частью истории проекта, а не просто площадкой для проведения мероприятия.

Каждый пикник получает собственную тему, которая отражается во всем: в оформлении пространства, музыкальной программе, гастрономических станциях, напитках и анимации. Благодаря этому каждый новый сезон получает самостоятельный повод, а сам проект не повторяет предыдущие мероприятия.

Такой подход оказался удачным не только для гостей, но и для самого отеля.

Фестиваль начал работать сразу в нескольких направлениях: привлекать внимание СМИ, формировать узнаваемость бренда, создавать специальные поводы для визита и стимулировать бронирование номеров именно под даты проведения пикников. Именно поэтому сегодня «Пикники Гельвеции» уже сложно назвать просто мероприятием. Это полноценный маркетинговый продукт, который несколько лет подряд развивает бренд отеля.

Логичным следующим этапом стало масштабирование. 18 июля «Пикник Гельвеции» впервые пройдет в Казани на территории отеля Kazan Palace by Tasigo. Конечно, команда не просто переносит готовый формат в другой город, а адаптирует его под локальную культуру. В этот раз темой станет Сабантуй — традиционный татарский праздник окончания весенних полевых работ.

За кухню отвечают сразу несколько проектов. Cafe Claret под руководством Александра Богданова, Kazanda Lounge во главе с Иваном Ракачинским сделает акцент на локальной татарской кухне, а Sakura by Tasigo предложат азиатское направление. Барная часть также остается важной составляющей проекта — с авторскими коктейлями, отдельными гастрономическими станциями и партнерскими зонами.

При этом сама идея остается неизменной. Гости покупают один билет, получают возможность свободно перемещаться между всеми станциями, пробовать блюда разных ресторанов, общаться и проводить вечер без привычного формата банкетной посадки.

Именно эта свобода выбора сегодня становится одним из главных преимуществ подобных мероприятий. Если посмотреть шире, то история «Пикников Гельвеции» показывает еще одну важную тенденцию ресторанного рынка. Сегодня сильным становится не тот проект, который проводит больше мероприятий, а тот, который создает собственный узнаваемый формат.

«Пикник Гельвеции» перестал быть просто событием в календаре отеля. Он стал самостоятельным продуктом, который узнают, ждут и который можно масштабировать без потери идеи. Именно поэтому гастроли по другим городам выглядят закономерным развитием проекта, а не разовой акцией.

Автор статьи: Мария Тюменёва, автор канала «Еда и Деньги»