Низкий сезон — время эффективных решений

Планирование бюджета начинается с…календаря событий

По мнению Вадима Прасова, управляющего партнера УК «Альянс Отель Менеджмент», Санкт-Петербург, получая в течение всего года как туристов, так и бизнес-поток, находится в гораздо более выигрышном положении, чем большинство российских городов. Жалобы на трудности низкого сезона говорят, скорее, о неумении отельеров использовать все возможности загрузки в условиях ограниченного спроса.

— Петербург производит очень приятное впечатление с точки зрения уровня развития гостиничного бизнеса, качества управления отелями, стратегий ценообразования, которые используют отельеры, — отметил Вадим Прасов. — С другой стороны, есть некоторая разобщенность профессионального сообщества и недостаток взаимодействия отельеров с туристическими властями города, например, в части формирования событийного календаря. Так, я являюсь упрямым сторонником того, что Петербургский международный экономический форум не должен проходить в период Белых ночей. Почему вы не требуете, чтобы его перенесли, например, на февраль, когда отели города испытывают проблемы с загрузкой?

Отельер советует работу по планированию годового бюджета предварять составлением подробного Календаря городских событий, учитывать общенациональные праздники, периоды школьных каникул и другие факторы, влияющие на загрузку отелей в городе.

— Этой осенью я был с семьей в Калининграде в период школьных каникул, — отмечает Вадим Прасов. — Посетил около десятка отелей Калининграда и Светлогорска. Везде одна и та же картина: гостиницы битком, при этом номера продают по ценам низкого сезона. Возникает вопрос: почему никто не предусмотрел школьные каникулы в своем календаре событий и не использовал эту возможность в ценообразовании?

Говоря о привлечении зарубежных туристов, эксперт посоветовал отельерам активнее участвовать в туристических выставках, которые проходят в Европе. Если финансовая ситуация не позволяет взять отдельный стенд, сегодня можно представлять отель на коллективном стенде Санкт-Петербурга.

Мероприятия как источник новых контактов

Елена Львова, директор по продажам и маркетингу «Гранд Отеля Эмеральд», посоветовала отельерам использовать низкий сезон для более активного поиска клиентов и новых партнеров.

— Идите в поля. Посещайте мероприятия, которые проходят в вашем городе: форумы, выставки, презентации, бизнес-завтраки, — говорит она. — Все они дают отличную возможность завести новые деловые знакомства. Скажем, из последних событий, проходивших в Петербурге, я лично посетила Петербургский международный инновационный форум и Всемирную неделю предпринимательства. Помимо знаний, получила много полезных контактов и даже подписала новые контракты.

Если у вас есть конференц-площади, используйте в низкий сезон ивент-маркетинг. Так, есть компании, которые ищут площадки для своих мероприятий на бартерной или частично бартерной основе. К примеру, они оплачивают питание и кофе-брейки, а зал получают бесплатно. В таком ключе мы работаем с консалтинговыми компаниями, которые проводят тренинги для собственников бизнеса и топ-менеджеров. В рамках сотрудничества партнер предоставляет нам список участников, которым мы в дальнейшем можем предложить свои услуги.

Одной из ключевых задач для отельеров является налаживание прямого контакта с гостем, забронировавшим номер в OTA. В особенности это касается клиентов, приезжающих от Booking.com, которые с учетом величины комиссии являются самыми дорогими для отеля. В «Гранд Отеле Эмеральд» используют простой и безошибочный способ получить контактные данные гостей. Рядом со стойкой ресепшен устанавливается лототрон с коротким объявлением о розыгрыше бесплатного проживания. Желающие в нем поучаствовать оставляют свои визитные карточки.

— Бюджету отеля в низкий сезон очень помогает продажа допуслуг, — прокомментировала Елена Львова. — Формируйте пакетные предложения. Это увеличивает средний чек, позволяет сделать скидку на проживание без нарушения паритета цен в OTA. Пакеты могут быть рассчитаны на бизнес-путешественников (проживание + трансфер или проживание + обед и ужин), туристов, приезжающих на отдых выходного дня (проживание + экскурсии), пары. Помимо регулярного романтического пакета, предусмотрите отдельные пакеты на 14 февраля и 8 марта. Имеет смысл добавить туда пару дополнительных услуг и сделать их более дорогими. Если есть конференц-возможности, стоит предусмотреть конференц-пакет. В январе-феврале, когда в Петербурге самый низкий спрос на мероприятия, мы можем не закладывать в цену конференц-пакета стоимость аренды зала или оборудования. Еще один вариант — тематический пакет для корпоративных групп, включающий проживание, аренду зала и какое-то развлечение. Это может быть интеллектуальная игра, встреча с интересной персоной или какая-то музыкальная программа.

Используйте стратегии антикризисного управления

Тамара Черных, президент Альянса отельеров U PRO, отметила, что в этом году тема низкого сезона в отельном бизнесе накладывается на тему экономического кризиса. И даже в тех городах, где рынок показал прирост, у отельеров высокое ожидание кризиса, что создает ощущение тревожности, трудности с планированием и прогнозированием.

— Мы часто сосредоточены на поиске инструментов и забываем про систему управления, стратегии, структуру. А в кризис выживают сильные компании, — подчеркнула Тамара Черных. — Те, у которых есть структура, система организации продаж, система информации, четко налаженное планирование. Ручное управление, когда в каждом случае принимается отдельное решение, в кризис не работает.

Если говорить о стратегии антикризисного управления, прежде всего, вы должны четко определить основную проблему вашего конкретного отеля в кризис. Что это: снижение загрузки, среднего тарифа, потеря доли рынка, уход части постоянных гостей, рост расходной части, потеря какой-то доли рынка? Составьте план ее решения. Адаптируйте все системы отчетности, чтобы видеть, как продвигается решение этой проблемы. Сокращайте период планирования. Делайте понедельное планирование, а долгосрочную стратегию адаптируйте по текущей ситуации. Если вы заложили слишком высокие доходы или слишком маленькие расходы, эти параметры будут трудно достижимыми уже через два-три месяца, что станет демотивирующим фактором для команды отеля.

Эксперт советует определить норму рентабельности, которая достижима в условиях изменившегося рынка. В противном случае часто отельер продолжает бороться за высокую норму рентабельности, которая была в предыдущий экономический период. В результате — ставит нереальные планы.

— Первое желание в период экономического спада — резать расходы. Прежде, чем это делать, попробуйте увеличить валовый оборот. Это можно сделать путем расширения ниши, выхода на новые рынки, создания новых продуктов.

Еще одна рекомендация — снижайте уровень тревожности линейного персонала в кризис. Проводите встречи, собрания, информируйте людей о текущей ситуации и перспективах бизнеса. Нервозность человека, работающего в сервисе, приводит к большому количеству ошибок.

Кроме того, эксперт советует отельерам изучать новые гостевые сегменты и адаптировать под них свое предложение.

— В последнее время на рынке появились новые сегменты, — говорит Тамара Черных. — Например, многие семьи сегодня отправляются в культурно-познавательные туры вместе с детьми. Также сформировался сегмент тех, кто выбирает туры по России вместо экскурсионных пакетов или поездок на курорты Европы. Очевидно, что пакетное предложение отеля для этого туриста должно быть другим.

Продаем ресторан на город

Важный инструмент антикризисной стратегии — продажа услуг отеля на город. Поскольку в большинстве отелей есть своя служба питания, ставка может быть сделана на продвижение ресторана. По мнению Пьерлуиджи Тротта, заместителя генерального директора отеля Renaissance St. Petersburg Baltic Hotel, ресторан имеет больше шансов на успешное продвижение, если обладает понятной концепцией, имеет прямой вход с улицы, хорошее местоположение, хорошее сочетание цены и качества. В Петербурге один из наиболее успешных примеров — ресторан пивной кухни Paulaner в отелях «Park Inn by Radisson Пулковская» и «Park Inn by Radisson Невский».

— Для популяризации ресторана при отеле в низкий сезон советую ввести воскресные обеды — бранчи, — говорит Пьерлуиджи Тротта. — Это та услуга, которая позволит привлечь людей, не живущих в отеле. Можно устраивать акции, посвященные продвижению отдельных блюд и напитков, различные события. К примеру, таким событием может стать мастер-класс от шеф-повара отеля. Сегодня отельеры мало концентрируются на ресторане как на источнике дохода. Кроме того, мы редко создаем события, способные привлечь гостей из города. И еще: многие рестораны при отелях стремятся быть интересными для всех, предлагая в одном меню пиццу, пасту, суши и другие популярные блюда. Очевидно, что при таком разбросе трудно обеспечить максимальное качество каждого из этих направлений.

Оцениваем результаты в сравнении с конкурентами

Сергей Бульзов, партнер компании HotelAdvisors Hospitality Management & Consulting, рассказал участникам семинара о рыночных KPI для отеля.

— Это такие показатели, как естественная и рыночная доля отеля, индекс загрузки гостиницы, индекс средней цены продажи номера, индекс доходности на номер, — рассказал Сергей Бульзов. — Перечисленные KPI позволяют сравнить ваш бизнес с бизнесом конкурентов и понять, удалось ли вам сделать максимум при существующем уровне спроса или часть своего бизнеса вы отдали конкурентам, которые сработали эффективнее.

Эксперт отметил, что для того, чтобы полученный результат давал объективную картину, важно правильно определить пул конкурентов, с которыми сравнивается отель. Для городских гостиниц этот список включает в среднем пять-семь отелей. Причем номерной фонд одного участника пула не должен быть более 40%, а доля сетевых отелей, если они есть в выборке — более 60%.

Оптимизируем штат отеля

Надежда Чащина, исполнительный директор отеля «Невский форум», поделилась опытом создания эффективной организационной структуры управления отелем. В отеле с номерным фондом 29 номеров штат сегодня составляет 35–36 человек. Этими силами обеспечивается работа отеля и ресторана. Основная экономия достигается за счет совмещения функционала разных должностей одним сотрудником.

— Например, у нас нет менеджера по персоналу. Каждый руководитель сам набирает персонал для своего отдела, — говорит Надежда Чащина. — Администратор выполняет функции консьержа и занимается продажами. Хостес одновременно выполняет функции швейцара и подносчика багажа. Руководитель отдела продаж берет на себя функции ревеню-менеджера и работу с OTA, корпорантами и туристическими агентствами. Руководитель отдела приема является менеджером по работе с гостями и специалистом по продвижению отеля в соцсетях.

По мнению Надежды Чащиной, при формировании штата отеля есть несколько моментов, на которых не стоит экономить.

— В небольшом отеле обязательно должен быть менеджер по продажам, — отметила она. — Не вполне правильно, когда продажи возложены на администратора, который занимается этим в свободное от основной работы время. Если говорить о работе менеджеров ресепшен, мы не используем режим сутки через трое, более выгодный экономически, чем два через два, поскольку человек, который работает сутки, на мой взгляд, не может качественно обслуживать гостей. Еще один момент, на котором мы не экономим, — штат горничных (у нас работает семь человек). Это связано с тем, что мы делаем особый упор на чистоту в номерах.

— Оптимизация штатного расписания — одно из главных условий эффективного управления, — согласился Сергей Морев, владелец сети хостелов «Друзья». — Я наблюдаю, как некоторые мини-отели нанимают большой штат и нагрузка на бюджет становится неподъемной. Весь персонал своей компании я нанимаю сам. Не всегда провожу первичное собеседование, но всегда — последнее, в результате которого и принимается решение о приеме нового сотрудника. Почему для меня это так важно? 90% проблем, которые есть в отеле, возникают по вине персонала.

Что касается низкого сезона, не могу сказать, что мы ощущаем его на своем бизнесе особенно остро. Хотя в этот период загрузка наших объектов уменьшается на 15–20%, а выручка падает примерно в два раза, поскольку снижается цена. Эти изменения прогнозируемые и учитываются нами при бюджетировании. Причем низкий сезон не должен стать фактором демотивации персонала. Даже при отрицательном экономическом результате персонал наших хостелов и отелей получает премии.

Детализируем портрет гостя отеля

Ольга Киселева, исполнительный директор отеля «Матисов Домик», уверена, что в низкий сезон, как и в высокий, помогает изучение портрета гостя и адаптация продукта под отдельные категории.

— Так, исследование показало, что 8% наших гостей приезжают из Израиля, — поделилась она. — Большинство из них выбирают отель по той причине, что недалеко от нас расположена Большая хоральная синагога. Зная, что в шабат евреям запрещено пользоваться электронными приборами, мы не стали делать электронные замки в нескольких номерах. Выяснив, что у нас есть гости из Финляндии, приезжающие на своем автотранспорте, мы выделили часть внутреннего дворика отеля под парковку. Также важно иметь пакетные предложения, учитывающие разные категории гостей. Например, гостям из Израиля, которые едят кошерную пищу, мы предлагаем только проживание, без завтрака, а бизнес-туристы, наоборот, заинтересованы получить в пакете и завтрак, и ужин.

Кроме того, в низкий сезон особенно важно найти те каналы продаж, которые дадут быстрый и высокий эффект.

— Знаю, что многие коллеги считают моветоном работу с сайтами-купонаторами. Но пару лет назад в феврале именно они очень помогли нам вытащить продажи. Благодаря работе с одним из таких ресурсов мы получили хороший приток гостей из Москвы и смогли увеличить загрузку и прибыль в период падения спроса на рынке, — поделилась Ольга Киселева.

Очевидно, что при всем многообразии советов экспертов панацеи для низкого сезона нет. Трудности низкого сезона заставляют отельеров искать свои способы оптимизации расходов, повышения эффективности управления и продаж, действенного продвижения объектов на рынке. Участники семинара признали, что такого рода мероприятия — это хорошая возможность узнать о новых инструментах и возможностях, сверить ориентиры с коллегами и вдохновиться на поиск новых решений, повышающих эффективность бизнеса, как в низкий сезон, так и в целом.