На будущие сезоны: Петербург и область модернизируют туристическое предложение

По данным сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов "Островок", рост иностранного потока год к году составил 5%.

"Основной турпоток зарубежных туристов в город формируют гости из Китая, ОАЭ, Саудовской Аравии, Индии, а также стран СНГ. В начале лета спрос замедлился по сравнению с прошлым годом, но в целом по итогам 3 месяцев удалось достичь прошлогодних показателей. Каждое пятое путешествие иностранцев в Россию приходится на Петербург", — рассказала руководитель по развитию бизнеса "Островка" в СЗФО, Западной Сибири и республике Беларусь Ксения Безбородова.

О ключевых тенденциях отрасли рассказали участники круглого стола, организованного "Деловым Петербургом".

Главное — сервис

Заместитель председателя комитета по развитию туризма Петербурга Илья Баннов сообщил, что туристы оценивают гостеприимность города на 86% — это высокий показатель. Половина гостей приезжают в Северную столицу с семьей.

По данным "Островка", на апартаменты и квартиры традиционно приходится каждое пятое бронирование от самостоятельных туристов в городе на Неве: их привлекает наличие кухни в таких объектах и возможность готовить самостоятельно, большая площадь, чем в номерах отелей, а также сравнительно более низкая стоимость. Однако в июне–августе 2025 года аналитики зафиксировали снижение доли таких объектов размещения в пользу классических отелей.

"Спрос начал распределяться по рынку более равномерно, чем это было ранее: если в прошлом году на апартаменты приходилось более 26% от всех бронирований, то в этом году — ощутимо меньше — 22%. Доля отелей различных категорий при этом пропорционально выросла. Гости Северной столицы стали больше интересоваться сервисными возможностями гостиниц", — уточнила Безбородова.

В гостиничном бизнесе многое зависит от сегмента. Так летом в городе может быть огромное количество гостей, но это не всегда означает аншлаг в пятизвёздочных средствах размещения.

Директор отдела продаж и маркетинга "Гранд Отеля Европа" Анна Петренко поделилась, что сезонность в условиях, когда 90% гостей — граждане России, сместилась, и теперь не видно чётких границ между высоким и низким сезоном, хотя раньше они были заметны.

Немалую долю гостей в люксе составляют MICE-туристы и участники различных деловых событий. Летние коллапсы в аэропортах негативно сказались на гостиницах.

"Основной клиент петербургских «пятёрок» — москвичи, в том числе представители бизнеса. Из-за ситуаций с самолётами некоторые потенциальные гости передумали лететь в Петербург. Ряд групповых выездов и деловых поездок компании приостановили, чтобы не рисковать", — поделилась Петренко.

По её наблюдениям, в целом Петербург для гостей люкс-сегмента в последнее время стал направлением выходного дня, основной поток приходится на конец недели — люди приезжают в четверг и пятницу, проводят в городе время и уезжают в воскресенье.

Владелец и CEO глэмпинга LAGO LADOGA и загородного комплекса "Ягодная Деревня" Юлия Григорьева указала, что задержки самолётов (а также дефицит билетов на поезда в высокий летний сезон) сказались и на спросе на загородных отдых у корпоративных клиентов.

"Хотя корпоративные группы в основном планируют отпуск заранее и продумывают логистику, ситуация с транспортом может вносить свои коррективы", — добавила Григорьева.

Угодить каждому

Год от года турпоток увеличивается. По итогам 2024-го уже удалось превысить доковидный показатель, то есть усилия власти и бизнеса по привлечению иногородних и иностранных гостей дают результаты. Правда оценить их не всегда возможно сразу.

"Когда мы проводим роуд-шоу, то получаем отложенный спрос, через 8-10 месяцев после мероприятия жители регионов, где оно проходило, начинают тянуться в Петербург. Больше всего у нас, традиционно, туристов из Москвы, но сейчас активно приезжают из Татарстана, Новгородской, Мурманской областей. Многие приезжают, чтобы посетить наши фестивали и форумы. Зимой мы проводим большой туристский форум "Travel Hub. Приезжай. Зима" и надеемся, что его посетят много гостей не только с разных уголков нашей страны, но и всего мира", — рассказал Илья Баннов.

При этом даёт о себе знать тренд на осознанное потребление, который распространился и на сферу гостеприимства. Генеральный директор, туристический оператор "Две Столицы" Игорь Шабанов отметил, что турист, который едет из регионов сейчас, — прижимистый, он любит самостоятельно бронировать для себя проживание, питание, экскурсии покупает на месте.

"Группы в основном планируют летние визиты, например, ближе к датам "Алых парусов". "Однако и сейчас, осенью, у нас идёт активный сезон, поскольку период ажиотажа и высоких цен прошёл, и те, кто хотел посетить Петербург за более доступную цену, активизировались. У нас есть экскурсии по городу, а также в Пушкин, Павловск. Недавно мы запустили гастрономическое направление, куда включены рестораны, существующие со времён царской России", — поделился он.

О тренде на гастротуризм сказала и Юлия Григорьева. В LAGO LADOGA и загородном комплексе "Ягодная Деревня" уже несколько лет проводят гастротур "Вкусы Карелии" и видят высокий интерес на него со сторон туристов.

"Также в наших объектах поддерживается осознанное потребление, мы придерживаемся ESG-повестки, и видим, что люди всё больше это ценят", — добавила она.

Расслабляться не стоит

Илья Баннов пояснил, что один из главных показателей — уровень возвратности (доля людей, которые приезжают в город повторно), у Петербурга она составляет 50%. Эксперты уверены — чтобы быть интересным туристу, городу недостаточно крепкого бренда, который долгие годы фактически продавал сам себя.

Конкуренция за путешественника становится более выраженной. Татарстан, Нижегородская и Калининградская область, Дагестан развиваются, и интерес к ним растёт. Потенциал у Северной столицы огромен, здесь, безусловно, есть, что показать. Однако наравне с этим возникает не самая простая задача — грамотно презентовать и продать турпродукт.

"У нас есть красивые улицы, но их редко включают в туристские маршруты. Недоступно также посещение таких знаковых объектов, как Ленфильм, хотя гостям это было бы любопытно. Много чего остаётся в запасниках. Нам важно модернизировать предложение, возможно, опираясь на опыт коллег. Небольшие города, вроде Плёса или Мышкина приглашают к себе, сочиняют легенды, которые притягивают десятки тысяч гостей. А мы рассчитываем, что к нам и так приедут — это ошибочное суждение", — указал председатель совета директоров ГК "Место" Вячеслав Семененко.

Эксперты прогнозируют, что через 10 лет внутренний туризм будет распределяться равномерно — часть людей станут исследовать Волгу, другие поедут в Татарстан, третьи — на Север, а кто-то — на Дальний Восток. Об этом важно задумываться и обновлять турпродукт, тем более учитывая, что предпочтения потребителя меняются. Семененко считает, что Петербургу сейчас не хватает тематических событий и маршрутов.

Спрос на них есть: люди ищут короткие программы на выходные, майские праздники — от культурных до оздоровительных. При этом город и область пока не предлагают достаточного количества таких форматов.

"Люди посещают Эрмитаж в первый визит и, возвращаясь, надеются открыть для себя что-то новое. А молодёжь в классические аттракции иной раз и вовсе не ходит. Поэтому важно думать, чем мы можем удивить", — подчеркнул заведующий Лабораторией управления культурой и туризмом НИУ ВШЭ Санкт-Петербург Валерий Гордин.

Например, одним магнитов для туристов могут стать городские события. Эксперты отмечают, что спрос на ивенты уже пришёл в норму после пандемии. Управляющий партнёр «Михайлов и партнёры» Анатолий Кицура рассказал, что его компания летом 2025 года вышла в Петербург с b2c проектом — фестивалем воздухоплавания "Мечтать-летать!". Для жителей и гостей города на Неве наблюдать воздушные шары весьма непривычно, в отличие, например, от Нижнего Новгорода. По мнению экспертов, подобные события могут дополнять список визитных карточек города.

Найти новое в привычном

Во всех регионах с туризмом связаны свои особенности и сложности. Например, ситуация может сильно зависеть от погоды. Заместитель председателя комитета по культуре и туризму Ленинградской области — начальник департамента по туризму Ольга Голубева отметила, что, поскольку зима в 2025 году оказалась не снежной, а начало лета холодным, горнолыжные курорты в феврале-марте просели по спросу, это же произошло с объектами размещения в мае-июне.

"На гостях, которые остаются на ночёвку, мы потеряли порядка 10% относительно прошлого года. Поток однодневных туристов вырос, а "продуктивных (они остаются в регионе на 1–3 ночи) — снизился", — сообщила она. Ежегодный турпоток в регион составляет около 9 млн гостей.

Юлия Григорьева поделилась, что по результатам лета тоже наблюдает небольшую просадку по спросу на своих объектах. Чтобы снизить зависимость от сезонности и привлечь новую аудиторию, в её компании расширяют взаимодействие с MICE-сегменом.

"С этой целью мы создали специальные программы для корпоративных туристов. Например, мы позиционируем наш глэмпинг LAGO LADOGA как целый остров, на котором можно провести закрытую стратегическую сессию на свежем воздухе. А в "Ягодной деревне" (которая может принять до 100 человек) компании могут организовать масштабные корпоративы для сотрудников, включающий тимбилдинг или ивент-составляющую", — рассказала Григорьева.

Председатель совета директоров ГК "Место" Вячеслав Семененко согласен, что MICE — перспективное направление, поскольку запрос на него у заказчиков есть.

"Однако у Ленобласти есть и большой потенциал, связанный с рекреационным и оздоровительным туризмом. В регионе сохранилась инфраструктура советского времени — санатории, базы отдыха, природные территории, — которую можно обновить и наполнить новым смыслом. Современный человек ищет не просто отдых, а восстановление — физическое и эмоциональное. Это мировая тенденция, о которой сегодня говорят на международных форумах: люди уезжают на день, неделю, месяц, чтобы перезагрузиться, поработать удалённо, побыть на природе. В этом направлении мы и работаем, создавая в Петербурге, Ленобласти и других регионах страны федеральную сеть всесезонных акватермальных курортов под брендом "Место", — подчеркнул эксперт.

Нигде в России нет столь сбалансированного сочетания природы, архитектуры, доступности и культурной среды, как в Ленинградской области. По мнению Вячеслава Семененко, чтобы этот потенциал раскрылся, необходимо развитие инфраструктуры (современных спа- и медико-курортных комплексов и маршрутов, а также транспорта). На пользу могло бы пойти взаимодействие государства и частных инвесторов, которые могут создавать устойчивые проекты. Если эти условия будут созданы, регион сможет кратно увеличить турпоток. В Ленобласти не хватает порядка 2,5 тысяч качественных мест размещения.

Все флаги не собрать

Несколько лет назад губернатор Ленобласти Александр Дрозденко прогнозировал, что Петербург может стать станет магнитом для иностранных туристов, а Ленобласть будет перетягивать к себе часть потока. Так действительно происходит, однако в этом направлении есть куда расти. Например, Анна Петренко, директор отдела продаж и маркетинга "Гранд Отеля Европа" отметила, что в Петербург и Ленобласть, в отличие от Москвы мало приезжает жителей стран Персидского залива. Это состоятельный контингент, который готов тратить деньги и заинтересован узнавать новое, но неохотно посещает Петербург и область по ряду причин.

"Прямых перелётов из этих государств больше до Москвы, а местные жители не любят рейсы с пересадками. Поэтому в Москву летают из всех шести стран Персидского залива, а к нам разве что из ОАЭ и Саудовской Аравии. Кроме того, запросы таких туристов нетривиальны, они хотят приехать в Петербург на 11-15 дней, но без посещения музеев, балетов и экскурсий. На улицах города не встретишь особо яркого декора масштабных световых решений, поэтому гостям из стран Персидского залива у нас скучно", — констатировала Анна Петренко.

Другие участники круглого стола добавили — иностранцы в Петербурге и Ленобласти не могут совершать безналичную оплату привычным им способом, что делает их пребывание здесь менее комфортным.

"Необходимо, чтобы банки придумали простые инструменты, например, ноунейм карты. Подобные инициативы у бизнеса есть, и они должны получать широкое применение — возможно общими усилиями Петербурга и Москвы", — считает Анатолий Кицура.

Ещё один вариант, который мог бы быть удобен иностранцам при путешествии по России — аналог Fan ID. И наконец маркетинг — для туризма Ленобласти этот вопрос не менее актуален, чем для индустрии в Петербурге. Нужны яркие идеи, которые будут интересны.

"Например, Мурманская область сыграла на северном сиянии: китайцы сочинили поверие, что дети, зачатые под северным сиянием, рождаются более здоровыми — это убеждение стало рабочим, и оно способствует интересу со стороны гостей из Поднебесной. Нужно придумывать что-то похожее", — предложил Валерий Гордин.

Доход два дня в неделю

Сейчас актуальным становится туризм внутри своего округа, напомнил Гордин. Этот формат процветает в Сибири и на Дальнем Востоке, где самые активные туристы — местные жители, которые активно пользуются новыми возможностями туристской сферы в этих регионах. Тренд заметен и на Северо-Западе. Однако с ночёвкой в Ленобласть из Петербурга едут неохотно, в основном предполагается однодневный тур.

"В выходные объекты размещения забиты, и ценник на них высокий, а в будни всё простаивает. Такая неравномерность делает невыгодными инвестиции в увеличение номерного фонда, а также количества ресторанов", — указала Юлия Григорьева.

Спрос в регионе распределяется неравномерно. Так количество посетителей в Выборге летом резко возрастает, что местами даже создаёт дискомфорт местным жителям. "Ласточки", которые отправляются с Финляндского вокзала обычно переполнены.

В то же время многие другие областные города не могут похвастаться большим количеством гостей.

"Мы совместно с предпринимателями ищем, что нового можно было бы предложить туристам, например, прогулки на сапах, экотропы, пытаемся привлечь внимание любыми способами. В этом году запустили "Ласточку" в Тихвин. Вкладываемся в развитие среды города, проводим там музыкальные фестивали, чтобы перенаправить часть потока из Выборга туда", — рассказала Ольга Голубева.

Дарья Дмитриева