MICE в отеле: мероприятия как фактор повышения доходности

Бизнес становится более прогнозируемым

— В этом году мы отмечаем рост числа мероприятий, имеющих целью обучение персонала, — комментирует Лиана Арутюнян, коммерческий директор группы отелей Marriott International в Санкт-Петербурге. — Трудно сказать, является ли это следствием кризиса или результатом пересмотра заказчиками приоритетов и перехода от имиджевых мероприятий к прагматично ориентированным. Также мы заметили рост числа мероприятий, посвященных рекламе и выводу на рынок тех или иных продуктов. Еще тенденцией этого года стало увеличение так называемых гибридных мероприятий: часть участников такого мероприятия находятся в конференц-зале, другие — на видео- и телефонной связи. Гибридные мероприятия становятся распространенной практикой, особенно для крупных компаний с офисами по всему миру. Такой формат позволяет не просто сократить расходы и время на переезд, но также повышает эффективность мероприятия, поскольку участники получают возможность общаться с большей аудиторией.

— В нашем случае мы, прежде всего, отмечаем рост популярности отеля при аэропорте как площадки для проведения мероприятий определенного формата «с самолета — на встречу», — комментирует Юлия Мещанинова, директор по продажам отелей Park Inn by Radisson Pulkovskaya и Park Inn by Radisson Airport Pulkovo в Петербурге. — По большей части это мероприятия одного дня, имеющие целью максимальную экономию времени их участников и экспертов (бизнес-тренеров). Часть участников таких мероприятий, как правило, прилетают в Петербург из других городов и заинтересованы сразу после мероприятия покинуть город. Большой выбор залов на 30–40 человек объясняет достаточно высокий интерес к нам тренинговых компаний. Также нашими клиентами являются транзитные бизнес-туристы, приезжающие в город на несколько часов и заинтересованные за это время провести мероприятие или переговоры.

Отельеры отмечают, что в большинстве городов высокий сезон в сфере деловых мероприятий приходится на сентябрь — начало ноября и март — начало мая. В Петербурге, например, хороший спрос на деловые площадки есть также в мае-июне, что связано с сезоном белых ночей. Труднее всего привлечь мероприятия в январе, в период длинных новогодних каникул, и в июле-августе, в традиционное время отпусков. В то же время есть сферы бизнеса, представители которых предпочитают проводить свои тренинги и совещания именно в период делового спада. Юлия Мещанинова отмечает, что клиенты из фармацевтического бизнеса проводят значительную часть своих мероприятий в январе-феврале и в августе.

— К положительным тенденциям рынка я бы отнесла увеличение окна бронирования, — говорит Юлия Мещанинова. — Мы это особенно почувствовали по отелю Park Inn by Radisson Pulkovskaya. Если в прошлом году отдельные крупные мероприятия приходили даже за две недели, сегодня период бронирования увеличился и бизнес стал более прогнозируемым.

Кризисные тенденции отразились не только на количестве проводимых мероприятий, но и на стремлении заказчика сократить бюджет мероприятия.

— Учитывая этот тренд, мы проводили этим летом акцию «Попробуйте» (Try us) для новых клиентов отеля, — поделилась Юлия Мещанинова. — Те, кто впервые заказывал у нас мероприятие, могли получить бесплатно конференц-зал, а сэкономленный бюджет потратить на кофе-брейк или ланч. Эта акция очень хорошо работала, и мы планируем ее повторить во время следующего сезонного спада.

Ирина Ивашкевич, генеральный директор отеля Park Inn by Radisson Odintsovo, расположенного в Одинцово в 4 км к западу от Москвы, советует, в первую очередь, правильно оценить свой продукт.

— Объективно оцените свой отель, его сильные стороны и тот набор возможностей и услуг, который может быть интересен организаторам мероприятий, — советует Ирина Ивашкевич. — Выделите сегмент ваших потенциальных заказчиков и сосредоточьте свои усилия на продвижении именно на этот сегмент. В нашем случае, например, мы в список своих конкурентных преимуществ включили качественный номерной фонд, управляемый по западным стандартам, наличие конференц-зала, летней террасы, уровень F&B-обслуживания. Причины выбора отеля, расположенного за МКАДом, по отзывам наших заказчиков, — это большее погружение участников в атмосферу мероприятия, работа с большей отдачей. В итоге мы выделили для себя две категории потенциальных клиентов — бизнес-школы и фармацевтические компании.

Конкурентные преимущества в сегменте MICE

Отельеры отмечают, что заказчик сегодня становится более требовательным и искушенным, предъявляя высокие требования ко всем моментам, связанным с организацией и проведением мероприятия.

— Один из важных трендов — более высокие требования к технической оснащенности площадок, — отмечает Дэвид Моррис, генеральный менеджер отеля Park Inn by Radisson Airport Pulkovo. — Мероприятия становятся более технологичными, и этому нужно соответствовать. К примеру, в нашем отеле конференц-залы оснащены беспроводной аудио- и видеотехникой, проекторами, LCD-телевизорами, оборудованием для синхронного перевода. Организатор мероприятия может удобно управлять всей техникой в зале с айпада. Кроме того, мы партнерствуем с различными техническими компаниями, предоставляющими оборудование в аренду. С их помощью мы можем удовлетворить самые высокие требования клиента.

Но главное конкурентное преимущество международных компаний — системный подход к MICE в рамках проработанной концепции.

— В отелях сети Park Inn by Radisson реализована концепция смарт-мероприятий, — говорит Юлия Мещанинова. — Она включает четыре базовых ценности. Первая — выбор: предложения отелей включают гибкие и выгодные варианты проведения любых встреч и мероприятий. Вторая ценность — возможность быть на связи. Это, прежде всего, бесплатный беспроводной Интернет в любой зоне отеля, розетки для подключения гаджетов, технические возможности проведения видеоконференций. В нашем отеле также предлагается такая удобная и пока еще редко используемая в отелях вещь как станция для подзарядки мобильных телефонов разных брендов. Она оптимально ложится в концепцию «быть на связи». Третья ценность — это смарт-меню: вкусные питательные блюда на основе свежих продуктов местного производства. Это полезная, не слишком высококалорийная еда, которая стимулирует умственную деятельность. Большое внимание уделяется эстетике и удобству сервировки: подача небольшими порциями, что называется, «на один укус», которые удобно брать, когда люди перемещаются по залу во время кофе-брейка или ланча. И, наконец, четвертая ценность — сообщество — подразумевает следование философии ответственного бизнеса, программу лояльности для организаторов мероприятий и предложение оптимальных пакетов услуг.

Компания Marriott International сделала упор на цифровые инструменты для организации мероприятий. Так, в апреле этого года она представила сайт MeetingsImagined.com (русскоязычная версия ru.MeetingsImagined.com). Сайт предлагает организаторам мероприятий сотни статей с советами и трендами, примеры проведения наиболее удачных мероприятий в разделе «Лучшие моменты встреч». Посетитель сайта может отобрать фото понравившихся мероприятий в «Галерее идей» и связаться с отелями сети через раздел «Предложения отелей».

— В Америке и Европе сайт уже пользуется большой популярностью среди профессионалов и позволяет клиентам по всему миру целенаправленно выбирать стиль и оформление своего мероприятия и получать результат, соответствующий ожиданиям, — комментирует Лиана Арутюнян. — Принцип сайта MeetingsImagined.com схож с популярным сегодня Pinterest, где пользователь создает мудборд с понравившимися фото. Правда, в нашем случае его набор фото для нас — иллюстрированное руководство к действию. Именно благодаря этому бизнес-инструменту, простому, понятному и эффективному, все больше клиентов делают выбор в пользу наших отелей.

Еще один полезный инструмент, который активно используется в сети Marriott, — приложение для обслуживания мероприятий, которое обеспечивает связь между организаторами и персоналом отеля на любом устройстве с доступом в Интернет, в любое время и в любом месте.

— Помимо прочего, это — удобный инструмент, позволяющий организатору мероприятия узнавать о дополнительных изменениях, которые возникают уже в процессе проведения мероприятия, — комментирует Лиана Арутюнян. — К примеру, заказчику не всегда удобно делать звонок во время конференции. Используя приложение, он пишет контактному лицу в отеле, что, например, хочет дополнительные бутылки воды в зал или что есть необходимость перенести время кофе-брейка, поскольку выступающий вышел из графика.

Одно из основных ожиданий заказчика сегодня связано с креативным подходом к организации мероприятий. Это касается самых разных его аспектов: выбора места, организации пространства, оформления, оснащения.

— Пример нестандартного решения — задействовать нетрадиционные площадки вне отеля, — комментирует Лиана Арутюнян. — Например, в формате тестового мероприятия мы сервировали кофе-брейк в гараже отеля. То есть традиционное мероприятие проводится в совсем, казалось бы, неподходящем для этого месте.

— Интересный ход — организация кофе-брейка и ланча в разных местах отеля: в лобби-зоне, ресторане, на летней террасе или уличной площадке, — говорит Ирина Ивашкевич. — Когда я была в отеле Radisson Blu Iveria Hotel Tbilisi, один из кофе-брейков сервировался в казино. Таким образом, вы ненавязчиво проводите экскурсию по отелю, а необходимость перемещаться не дает участникам мероприятия заскучать.

В отелях Park Inn by Radisson есть конференц-помещения с черной стеной, которая используется для записей вместо привычного флип-чарта. Участники мероприятий, оказавшиеся в таком зале впервые, признаются, что срабатывает фактор неожиданности. Еще один способ приятно удивить гостей, используемый в Park Inn by Radisson Airport Pulkovo, — welcome-снеки, которые, по дополнительному запросу организаторов мероприятия, подаются в зависимости от темы зала: в «Стамбуле» это турецкие сладости, а в «Нью-Йорке» — чиз-кейки.

Хорошее впечатление участников от мероприятия усиливают необязательные, но весьма полезные мелочи. Это бар с необходимыми канцтоварами, стрессболлы и головоломки, позволяющие снять усталость, чаши со сладкими снеками, которыми гости могут перекусить во время мероприятия.

Одним из ярких моментов мероприятия в последнее время становятся оформление и сервировка блюд и десертов.

— Если компания выводит или продвигает на рынке новый продукт, мы стараемся обеспечить поддержку этой темы во всем, что касается обслуживания по питанию, — поделилась Лиана Арутюнян. — Например, для известной косметической компании мы разрабатывали пирожные в их фирменных цветах и с их логотипами, а также готовили торт, украшенный съедобными помадой и тенями. Для компании, занимающейся поставкой рыбы, мы выкладывали большую рыбу из овощей и на ней делали подачу других закусок. Был опыт изготовления большого торта в виде корабля, который в точности повторял корабль на фотографии заказчика.

Программа лояльности для организаторов мероприятий

Важная часть работы с организаторами мероприятий — повышение их лояльности благодаря апгрейду и начислению бонусных баллов в рамках сетевых программ лояльности.

— Для поощрения организаторов мероприятий мы используем разные варианты апгрейда: повышение категории выбранного номера или бесплатный завтрак, — делится Ирина Ивашкевич. — Как правило, эти вещи, практически не затратные для отеля, производят wow-эффект и работают на все сто процентов.

— В сети отелей компании Carlson Rezidor работает программа Club Carlson for Planners, — говорит Юлия Мещанинова. — За каждый доллар, потраченный на мероприятие, организатор получает 3 или 5 долларов, в зависимости от общей стоимости мероприятия (до 5 тысяч долларов или свыше этой суммы). Впоследствии накопленные баллы могут быть использованы им для бесплатного проживания в любых отелях сети или обменены на мили авиакомпаний. В тех случаях, когда организаторы мероприятий не имеют права использовать личную мотивацию, мы предлагаем в качестве альтернативы бесплатный конференц-зал во время проведения следующего мероприятия или апгрейд кофе-брейка на определенное число участников.

Требования к ивент-менеджеру

Удовлетворенность клиента во многом зависит от качества работы ивент-менеджера, который ведет подготовку мероприятия и курирует его проведение. При подборе сотрудника на эту должность международные отели предъявляют достаточно серьезные требования.

— Прежде всего, мы ожидаем от ивент-менеджера хорошего знания английского языка, — говорит Лиана Арутюнян. — Это важно не только для коммуникации с международными организаторами мероприятий, но и для изучения последних трендов сферы MICE, которая происходит в - и офлайн-режиме на английском. Естественно, важны навыки взаимодействия с клиентом, поскольку задача нашего менеджера — обеспечить его комфорт и удовлетворенность. Плюс к этому, от работы ивент-менеджера зависит качество коммуникации всех служб отеля в рамках подготовки мероприятия. Естественно, у кандидата должен быть предыдущий опыт проведения мероприятий, в идеале — в отельной сфере.

— Для меня очень важно привлечь в команду людей азартных и креативных, способных генерировать интересные идеи, — отмечает Ирина Ивашкевич. — Очень важное качество — стрессоустойчивость: способность решать сложные ситуации без суеты и паники. Менеджер по мероприятиям должен быть готов находиться на связи 24 часа в сутки, поскольку клиенту важно понимать, что на его запрос ответят в любое время оперативно.

Каналы продвижения MICE-услуг

Для продажи MICE-услуг отельеры используют сегодня большой спектр каналов продвижения: выставки, форумы, различные интернет-ресурсы, фан-трипы для представителей MICE-агентств.

— Хорошую эффективность показывают партнерские схемы, — говорит Юлия Мещанинова. — Мы смотрим, где собирается целевая аудитория сферы MICE, и стараемся поддерживать отношения с такими сообществами. Так, в прошлом году сеть отелей Park Inn by Radisson в Петербурге выступала партнером Global Event Forum, который проходил в Петербурге. Кроме того, мы не первый год сотрудничаем с немецкой торгово-промышленной палатой и поддерживаем Неделю Германии в Санкт-Петербурге.

— У компании Marriott есть много эффективных каналов продвижения, — говорит Лиана Арутюнян. — Помимо сайта MeetingsImagined.com, это организация собственных выставок, так называемые сейлз-блицы, когда мы посещаем клиентов в разных городах и рассказываем им о возможностях своих отелей. С недавнего времени также используем веб-семинары и веб-конференции. Все более широко применяется формат E-брошюр. Кроме того, проводятся рекламные кампании на конкретные сегменты бизнеса. Например, недавно была выпущена брошюра, представляющая деловые возможности европейских отелей компании Marriott для компаний автомобильного рынка.

Завершающий штрих в работе с заказчиком мероприятия — письмо, в котором отель благодарит клиента за сотрудничество. Также брендовые отели проводят анкетирование с целью оценки качества проведенного мероприятия.

— По завершении мероприятия каждый организатор получает от нас Event Satisfaction Survey, — говорит Лиана Арутюнян. — Это электронная анкета с вопросами, предполагающими поэтапную оценку работы отеля — от стадии продажи мероприятия до его завершения. Причем у клиента есть возможность не только оценить работу отеля по организации мероприятия, но и прокомментировать в специальном поле. Это может быть как благодарность отдельным сотрудникам отеля, так и какие-то идеи, предложения по улучшению отдельных моментов проведения события и сервиса. Каждый месяц по результатам тестирования наши отели получают оценку, которая сравнивается с показателями других гостиниц сети и средним показателем по бренду.

Использованы фото, предоставленные отелями Park Inn by Radisson Airport Pulkovo и Courtyard Marriott St. Petersburg Vasilievsky