ITB 2016: о ценности забронировать отель напрямую

Одна из популярных тем на выставке ITB Berlin была сформулирована так: “Как получить больше прямых бронирований”. Этот вопрос я активно обсуждал в личных беседах, на стендах, мастер-классах и конференциях.



Доля бронирований OTA растёт, доля бронирований с сайта отеля, если и растёт незначительно, то чаще за счёт сокращения бронирований по телефону. По оценкам Phocuswright за 2015 год доля on-line бронирований через OTA в Европе составила 71%, доля прямых бронирований с сайта отеля 26%, в США: OTA - 52%, прямые с сайта 42%. OTA делают прекрасный бизнес!



А уже сегодня, только через один канал AirBnB, например, в Берлине совершается более 25% всех бронированийon-line.



Любая гостиница сейчас в сложной конкурентной ситуации: она не только соперничает с другими отелями за клиента, но и со всеми OTA, которые продают ее номера. Кто быстрее продаст?



По данным ведущей консалтинговой компании Eвропы Ray Sono: потенциальный клиент отеля в среднем имеет 419 цифровых контакта до оформления своего путешествия, в среднем посещает 318 веб-страниц и совершает 34 поисковых запроса.



Это значит, что путь клиента отеля к бронированию многомерен. Сначала гость найдет отель на сайте OTA, перейдет на TripAdvisor, потом на сайт, далее в Facebook, потом на сайт другого OTA, потом снова на сайт отеля, благодаря мобильной версии (по пути на работу), потом увидит ремаркетинговую рекламу отеля, ведущую на сайт OTA, и закажет отель там. Каждый элемент сети из OTA, устройств, социальный сетей оказал содействие и привел к бронированию.



Однако чаще всего бронирование будет совершено через уже знакомую OTA. Это происходит потому, что для клиента не существует никакой ценности в том, чтобы заказывать отель напрямую. В то время как, бронируя через OTA, он становится участником закрытого клуба и будет получать скидки, которые, конечно, будет давать сам отель.



По данным компании eMarketer, в 2016 году объем рынка рекламы туристических услуг в США 5,38 составит миллиарда долларов. Tnooz говорит, что только Priceline инвестировал в on-line рекламу по всему миру около 2,8 миллиардов, Expedia - 1 миллиард.



Как же отелю получить больше клиентов через свой сайт?



Вот, что вы можете сделать уже сейчас:



1. Сделать, чтобы ваш сайт и модуль on-line бронирования позволял клиенту быстро забронировать номер на любом устройстве и безопасно.

2. Если ваш отель в поисковых системах не входит в ТОП 3 по запросу “Ваше название” - обратиться к SEO консультантам, чтобы они сделали для начала только это, а пока дать рекламу по данным запросам в Google и Yandex. Менеджеры поисковых систем помогут вам бесплатно.

3. Настроить ремаркетинг - реклама вашего отеля в Интернет для тех, кто уже был на Вашем сайте. OTA активно используют это. Менеджеры поисковых систем помогут вам настроить 2-3 пункт бесплатно.

4. Контролировать использование вашей торговой марки в рекламных целях (вплоть до запрещения OTA рекламировать ваш отель в поисковых системах).

5. Создать релевантный контент на сайте: это не только “как добраться до метро”, а сегментирование ваших потенциальных клиентов и предложение им особых условий. Самый простой пример: специальные условия и услуги для молодоженов. Контент - это витрина того, как вы будете заботиться о вашем госте.

6. Следить, чтобы wholesalers (оптовики) не продавали ваши номера on-line дешевле, чем на вашем сайте.

7. Активно, постоянно работать с вашими группами в социальных сетях, вовлекая в них новых гостей. Выстраивайте отношения с имеющейся аудиторией - показывайте жизнь вашего отеля.

8. Обязательно делать маркетинговые рассылки. По данным компании Silverpop (IBM Corp.), индустрия туризма показывает самый высокий процент открытия маркетинговых писем - 56%, CTR - 15,2%. Значит, это самый простой и бесплатный способ для привлечения постоянных клиентов.

9. Создать “Клуб отеля” со специальными тарифами.



Отель должен предложить не только красивые фотографии высочайшего качества с описаниями, 3D панорамы, отзывы на сайте, модуль on-line бронирования, но и показать ценность бронирования напрямую.



Самый простой вариант - активное, очень заметное предложение вступить в “Клуб Отеля”, введя только e-mail и получить 5% скидку на любой номер на любые даты - разместите на своем сайте такую форму. OTA это делают, а вы? Другие коллеги предлагают раскрывать окно с призывом “получить скидку!” при закрытии страницы.



Кстати, последняя мера, по информации Алекса Бирка, директора e-commerce Best Western Hotels Central Europe, приносит отелям 2,5% рост прямых продаж. Что получит отель таким образом?

1. Клиента напрямую;

2. E-mail клиента, который вступил в “Клуб Отеля”.



Сегодня каждая OTA - не просто система бронирования, это поставщик и хранитель информации. Именно OTA владеют информацией о клиентах отеля и выстраивают клубы лояльности. И в этих клубах гостиница будет одним из миллиона поставщиков.



Клиенту будут предлагаться, в том числе, и ваши конкуренты. Поэтому создавайте, свои клубы лояльности и собирайте контакты клиентов напрямую, так же, как это делают OTA.



Если у вас нет контактных данных клиента, то вы не можете делать “допродажи” услуг, строить с ним отношения в будущем.



10. Работать с отзывами и выстраивать отношения с клиентами:



Cornell University подтверждает: благодаря поднятию отеля только на 1 пункт в рейтинге, число бронирований увеличивается на 14,2%, средний тариф на 11,2%.



Для того чтобы подняться в рейтинге советуют применить комплекс мер:



а. Увеличивать число отзывов, стимулировать клиентов, объясняйте, почему отзывы важны и показывайте, что Вам не благодарности нужны, а обратная связь, чтобы улучшать сервис для гостя.

б. Еще раз увеличивать число отзывов, сделать процесс очень простым, например, предоставить для этого планшет на reception и при подключении к WiFi дать ссылку для оформления отзыва (записки на тумбочке с просьбой оставить отзыв работают очень плохо!).

в. Отвечать на отзывы в течение 30 минут

г. Использовать различные каналы помимо TripAdvisor для того, чтобы клиент мог пожаловаться, оставить отзыв. Но только при условии, что вы можете быстро реагировать (см. пункт 2): социальные сети, ваш сайт.

д. Мониторить социальные сети на предмет упоминаний вашего отеля на автоматической основе и реагировать, исправлять, благодарить за шанс быть лучше (см. пункт 2) - это повысит прежде всего ваше качество и общее впечатление о сервисе.

е. Исправлять ошибки в отеле еще до выезда клиента (немедленно!) и это даст 95% шанс, что клиент вернется в отель вновь. Включить персонал всего отеля в вашу систему ценностей, где на первом месте забота о госте.



Аналитики TripAdvisor считают, что 93% бронирований совершается на основании отзывов и это хорошая новость и отличная возможность больше зарабатывать.



Важно заметить, что на ITB 2016 никто не говорил о противостоянии OTA и сайта отеля. Речь о развитии отрасли, о том, чтобы гостиницы могли увеличивать свою прибыль за счет прямых клиентов, а не отказа от OTA. Ведь OTA является самым быстрым способом получить клиентов, даже если у Вас нет сайта. Более того, OTA являются важнейшим звеном и в получении прямых клиентов (см. начало статьи о многомерности процесса бронирования)



Но, если отель хочет зарабатывать еще больше, он должен начать с простых рекомендаций выше от ведущих аналитиков и поставщиков ITB 2016.