Готовим почву для вывода отеля на рынок

Case-study на примере строящейся гостиницы в Петербурге

Рассмотрим этот вопрос на примере конкретного объекта, с которым работала наша компания. Речь идет о недостроенной гостинице в Петербурге на Крестовском острове. Ее общая площадь составляет около 17.000 м2, из них гостиничная часть – всего 6.000 м2. Остальное – рестораны, спа-центр, спортивная инфраструктура. Инвесторы обратились к нам с просьбой разработать концепцию объекта в привязке к текущей рыночной ситуации, решить, как в дальнейшем работать с имеющейся инфраструктурой и уточнить гостиничных операторов, заинтересованных в управлении этим объектом.

ОПРЕДЕЛЯЕМ ЗОНУ ВЛИЯНИЯ

Первая часть нашей работы подразумевала анализ существующего гостиничного предложения. Прежде всего, мы постарались определить зону влияния нашего объекта. Здесь нужно сказать, что на стартовом этапе работы с отелем еще нельзя четко выделить целевую аудиторию, поэтому мы сделали ставку на максимальный охват. Мы взяли пять основных объектов интереса туристов, приезжающих в Петербург: Дворцовую площадь, Петропавловскую крепость, Мариинский театр, выставочный комплекс «Ленэкспо» и стадион «Петровский». Мы определили время, которое турист затратит от нашего отеля до выбранного объекта. Исходя из этого, для каждого из названных объектов определили зону влияния. В нее вошли гостиницы, клиенты которых могут добраться до этой точки за то же время. На карте вокруг каждого объекта интереса мы нарисовали эллипсы.

Дальше есть два подхода к определению зоны влияния нашего объекта. Мы можем взять максимальную зону охвата, в которую входят все отели или зону, где пересекаются как минимум два эллипса. Второй вариант лучше с точки зрения того, что позволяет более детально проанализировать турпотоки. Но он же, с другой стороны, нас несколько ограничивает, поскольку пока мы не знаем, будем ли делать ставку на туристов, приезжающих в познавательной целью, или деловых путешественников. В случае с нашим клиентом мы пошли по первому пути и проанализировали зону максимального охвата. В зоне влияния отеля заказчика мы насчитали 54 объекта категорий «3-5 звезд». Мы намеренно исключили гостиницы более низкого уровня и мини-отели (всего 1500 номеров), не рассматривая их как будущих конкурентов. Общий номерной фонд исследуемой зоны, без учета мини-отелей, составил 12 500 номеров. Уже к концу 2012 мы прогнозируем увеличение этой цифры до 13 000.

ОПРЕДЕЛЯЕМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Структура номерного фонда отелей зоны влияния сходна со структурой номерного фонда в Петербурге в целом. В нашем случае преобладали четырехзвездочные отели (44%), чуть меньше номерной фонд трехзвездочных объектов (38%). 18% номерного фонда приходится на пятизвездочные гостиницы. На карте мы также отметили зоны концентрации отелей каждой из этих трех категорий. Вышло, что наш объект немного выходит за пределы зоны концентрации «четверок», находясь в зоне трехзвездочных объектов. Мы дали рекомендацию позиционировать отель как «три плюс», но продавать по цене «четырех звезд». Это небольшая хитрость, которую сегодня многие используют.

ОЦЕНИВАЕМ ИНФРАСТРУКТУРУ ОТЕЛЯ

Следующий шаг – оценка инфраструктуры нашего объекта. Здесь очень важно, считать ли отдельные составляющие инфраструктуры отеля (спортивный комплекс, спа-центр, салон красоты и т. п.) самостоятельными бизнес-объектами. Если владелец отеля или управляющая компания не хотят заниматься этой услугой, мы анализируем ее как отдельный бизнес со своими клиентскими потоками. К примеру, в случае с нашим объектом известная зарубежная управляющая компания, готовая взять в управление отель, отказалась браться за спортивную часть, предложив нам поискать на нее арендатора. Они мотивировали это тем, что спортивный комплекс будет в первую очередь работать на жителей близлежащих районов и фактически не связан с функционированием гостиницы.

К слову, если сравнивать отель заказчика с конкурентами с точки зрения спортивной инфраструктуры, мы приходим к интересному выводу. Дело в том, что в трехзвездочных гостиницах в зоне влияния спортивная инфраструктура практически не представлена и получается, что наш объект по спортивной инфраструктуре, заложенной в проект, соответствует пятизвездочным конкурентам. То есть здесь мы уже видим некоторое несоответствие между местоположением и классностью, а также классностью и объемом инфраструктуры. Примерно то же самое с конференц-инфраструктурой: в нашем случае ее объем тоже соответствует уровню «пяти звезд». По нашим исследованиям, в зоне влияния объем конференц-площади на один номер составил 2-2.5 м2 для трехзвездочных отелей, 4.5-5 м2 для четырехзвездочных и 3-3.5 м2 для «пятерок». Таким образом, мы имеем дело с объектом, где составляющие инфраструктуры могут успешно функционировать как самостоятельные бизнесы.

ПРОГНОЗИРУЕМ ОБЪЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Следующая большая часть аналитической работы – это прогнозирование объема предложения в нашей зоне влияния. Наш объект может быть готов к выходу на рынок через 1.5-2 года. Соответсвенно, мы анализируем предложение на перспективу 1.5-2 года. Если объект еще на нулевой стадии, я бы советовала брать период в 3-4 года. Источником информации об увеличении номерного фонда в городе для нас являются данные гостиничных операторов, собственников, инвесторов, городской администрации. Опираясь на открытые источники, мы учитываем заявленные проекты с предполагаемыми сроками ввода. Если информация о новом объекте нами получена конфиденциально, указывается район, в котором планируется строительство, но не называется точное место и имя инвестора. Делается экспертное предположение по срокам ввода, если эта информация неоднозначно определена самим девелопером.

При анализе ввода новых объектов, нужно понимать, что в каждом регионе (городе) свои тенденции переноса открытия на более поздний период. Так, в Петербурге традиционно от 30 до 40% заявленных проектов открываются с отсрочкой в год, а то и два. Поскольку информация по части проектов, которые готовятся к выводу, может быть закрыта, будет полезным сделать подборку по свободным площадкам в городе, пригодным для строительства отелей, и о той недвижимости, которая в дальнейшем может развиваться как отельная. Далее мы делаем прогноз объема гостиничной недвижимости в городе в целом и в нашей зоне влияния в частности на тот перспективный период, который мы выбрали для исследования.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Далее мы анализируем ситуацию с ценообразованием наших конкурентов. Мы выбрали объекты, сходные по категории, объему номерного фонда и имеющие расширенную спортивную инфраструктуру и конференц-возможности. Чтобы понять исторический тренд, мы проанализировали динамику изменения цен с 2008 года. Затем мы делаем раскладку цены двухместного стандарта в низкий, средний и высокий сезон. Выходит, что в зоне нашего влияния средняя цена стандарта в высокий сезон 4.950 в «трех звездах», 7300 – в «четырех» и 13900 – в пятизвездочных отелях. Цены низкого сезона примерно на 20-40% ниже. Средняя цена номера в мини-отелях, которые мы оставили ранее «за скобками», составляет от 3 до 4 тыс. руб. в низкий сезон и до 5 тыс. руб. – в высокий. Это примерно соответствует показателям трехзвездочных отелей.

ОПРЕДЕЛЯЕМ ОБЪЕМ СПРОСА

Еще одна важная часть нашей работы – анализ существующего спроса. Для этого нужно знать три составляющих: общее количество туристов, приезжающих в город, количество тех из них, кто останавливается в гостиницах уровня «3-5 звезд» и среднегодовую заполняемость этих объектов. Информацию о въездных потоках, как правило, можно взять из открытых источников. Перспективные турпотоки мы можем уточнить в программах по развитию туризма. Естественно, корректируем эту цифру в сторону уменьшения.

Самое сложное – определить, какая часть нашего турпотока останавливается в качественных гостиницах. Этот показатель можно получить экспертным путем. По нашим данным, примерно 60% туристов Петербурга не пользуются услугами гостиниц уровня «3-5 звезд», выбирая квартиры в аренду, мини-отели, хостелы или бюджетные гостиницы.

Прогноз динамики среднегодовой заполняемости отелей мы получаем путем опроса экспертов рынка. В тех городах, где есть наши представительства, мы регулярно опрашиваем игроков рынка об их ощущениях по поводу текущей и перспективной ситуации. Обычно это дает самую точную картину развития рынка.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

И, наконец, мы получаем данные, которые были нашей целью – потенциал ввода гостиничных номеров, в зависимости от сценария развития рынка: реалистический пессимистический или оптимистический. Номерной фонд, необходимый Северной столице к 2015 году, рассчитывается по следующей формуле:

Необходимый номерной фонд=количество туристов х среднее количество дней пребывания в Петербурге (3.5)/365 х средняя загрузка отелей Петербурга (0.6) х среднее число проживающих в номере (1.8)

Согласно реалистическому сценарию развития Петербурга в 2015 году город посетят 6 850 000 туристов (официальная цифра – 8.1 млн. человек), из них 2 740 000 выберут качественные объекты размещения. Прогнозируемый объем номерного фонда к 2015 году составляет 19 100 номеров. Необходимый городу номерной фонд – 24 320. Таким образом, потенциал ввода - 5 220 номеров. Согласно оптимистическому сценарию развития рынка, это 5760 и 4690 – по пессимистическому прогнозу.

Полученный показатель потенциала ввода гостиничных номеров на нашем участке позволяет говорить о том, что место на рынке еще есть и с учетом трендов роста турпотока 150 новых номеров в данной локации будут восприняты рынком Северной столицы хорошо. Если полученный показатель потенциала ввода гостиничных номеров, например, отрицательный, мы говорим о том, что на текущий момент спрос полностью удовлетворен и если инвестор решит все-таки выходить на рынок, то нужно это делать в узком специализированном сегменте или быть готовым к тому, что придется жестко бороться за рынок, который уже поделен конкурентами.

Использованы материалы презентации
Эвелины Ишметовой «Добрая аналитика=рабочая концепция»

По материалам семинара-практикума «Управление доходами гостиницы» компании AHConferences.