Гостиничный бизнес в поиске новых стратегий

Тренды гостиничного рынка

По данным компании Ernst&Young, сегодня в России работают 8500 гостиниц и аналогичных средств размещения и 3200 санаторно-курортных организаций. Около 70% всего оборота гостиничного рынка приходится на Москву и Санкт-Петербург. Примерно 90% российских гостиниц находится в руках частных инвесторов.

— Хотя последствия кризиса 2008–2009 гг. в той или иной мере отразились на гостиничном рынке, он «просел» не так сильно, как другие сегменты недвижимости, — отметила Ольга Архангельская, партнер компании Ernst&Young. — И сегодня мы наблюдаем появление группы инвесторов, которые рассматривают гостиницу как привлекательный объект для инвестирования, несмотря на то, что управление в этом случае более сложное, чем с офисами или торговлей. При этом пока мы наблюдаем нехватку недорогих отельных номеров в крупных городах: инвестору невыгодно строить гостиницы эконом-класса ввиду высокой стоимости их строительства и длительного срока окупаемости. И тем не менее, ярко выраженная тенденция — появление мини-гостиниц и хостелов, которые появляются сегодня не только в регионах, но и в Москве.

Если говорить о спросе на гостиничные услуги, я бы выделила пять основных клиентских групп, с которыми работают российские отели. Это бизнес-туристы, участники мероприятий, туристические группы и индивидуальные клиенты, представители туристических агентств и экипажи авиакомпаний. Ключевые сегменты, определяющие доходность большинства городских гостиниц сегодня, — это бизнес-туристы и MICE. Даже те отели, которые позиционируют себя в туристическом сегменте, сегодня активно привлекают конференции и мероприятия.

С точки зрения особенностей спроса, компания Ernst&Young выделяет три группы городов. Первая группа — это Москва и Санкт-Петербург, где идет активная работа со всеми клиентскими группами. Вторая включает города, где отели существуют преимущественно за счет бизнес-потока (Новосибирск, Екатеринбург, Челябинск, Иркутск, Новокузнецк, Саратов и другие). Третья группа — это туристические направления, наиболее востребованные из которых — Черноморское и Азовское побережья, Золотое кольцо, КавМинВоды, Калининградская и Ленинградская области, Карелия.

— По увеличению турпотока можно видеть, что туристические направления в России развиваются, — прокомментировала Ольга Архангельская. — И во многих случаях, если мы возьмем Байкал, Золотое кольцо, Карелию, я связываю это с появлением гостиниц хорошего уровня и оформившимся туристическим предложением. Понятно, что бизнес туристических гостиниц является трудным ввиду ярко выраженной сезонности: россияне предпочитают ездить на отдых в период летних отпусков, на Новый год и другие государственные праздники. Но уже сегодня есть позитивные примеры расширения отелями сезона.

Также был отмечен устойчивый тренд увеличения количества номеров под управлением международных операторов и их активная ориентация на развитие в регионах. Только в течение этого года открылись гостиницы Kempinski Hotel Nikolskaya (5 звезд), Novotel Moscow City (4 звезды) в Москве, Four Seasons Hotel Lion Palace (5 звезд делюкс) в Петербурге, Ramada Kazan (4 звезды), Hilton Garden Inn Krasnodar (4 звезды), Mercure Rosa Khutor Hotel (4 звезды, Сочи).

28% номерного фонда отелей иностранных брендов сегодня находится под управлением компании Carlson Rezidor Hotel Group. За ней следуют InterContinental Hotel Group (17%), Marriott International Inc. (15%) и Accor Hotels (13%). Прогноз, составленный на основе планов международных компаний до 2018 года, говорит о том, что, если планируемые проекты будут реализованы, лидерство перейдет к компании Accor Hotels (25%), а доля Carlson Rezidor Hotel Group уменьшится до 18%. Также нужно отметить рост влияния компании Hilton Worldwide, которая планирует увеличить свою долю с сегодняшних 3% до 17%.

Преодолевая барьеры

Эксперты отметили, что, несмотря на высокий интерес инвесторов к гостиничному бизнесу, сегодня им приходится преодолевать серьезные барьеры.

— Главная российская проблема — неадекватно высокая стоимость участков под строительство гостиниц, — подчеркнула Евгения Дженкинс, директор компании InterContinental Hotel Group по развитию в России и СНГ. — Цена выше, чем, например, в Европе или США, и это является серьезным тормозом в развитии гостиничной индустрии. Вторая большая проблема — это административные барьеры. И именно отсутствие честных прозрачных способов решения вопросов отпугивает многих зарубежных инвесторов.

— К сожалению, мы вынуждены признать, что сегодня мы отталкиваемся не от количества населения в том или ином городе, не от объема и тенденций роста турпотоков, а от платы за вход в проект, — подтвердил тенденцию Игорь Дядченко, директор компании Hilton Worldwide по развитию в России и СНГ. — Самое главное — сколько будет стоить земля и какие гарантии вообще есть у собственника, если через пять лет в случае кризиса или изменения ситуации он останется с котлованом и никто не захочет финансировать этот проект. Сегодня есть очень большая специфика в строительстве отелей в России, и мы не можем использовать здесь международный опыт компании в полной мере.

— Когда принимается решение о строительстве гостиницы в том или ином месте, важно правильно оценить возможную окупаемость проекта, — подчеркнул Александр Бобылев, генеральный директор отеля «Балчуг Кемпински Москва».  — Существует расчетная формула, проверенная международным бизнесом. Если средняя продажная цена номера будет близка к одной промилле от общей суммы затрат на этот номер, объектом стоит заниматься. В противном случае — не стоит тратить время инвестора.

Вектор развития

Обсуждая дальнейшее развитие региональных гостиничных рынков России, специалисты обратили внимание на то, что стратегия города или региона по расширению номерного фонда должна быть максимально взвешенной как с точки зрения оценки потребности в дополнительном номерном фонде, так и с точки зрения определения класса новых отелей.

— Мы считаем, что в российских городах-миллионниках сегодня можно построить еще как минимум по одной гостинице верхнего ценового сегмента (upscale), — отметила Евгения Дженкинс. — При этом компания достаточно осторожно идет в регионы с брендом upscale. Что наименее рискованно — это строительство отеля уровня 3 звезды (в нашем случае это бренд Holiday Inn Express), потому что в такой отель можно селить гостей самого разного типа — спортивные, детские группы за 1,5–2 тыс. руб. за сутки, командированных за 3 тыс. руб. То есть появление такой гостиницы оправдано в любом российском городе с населением более 100 тыс. человек.

Игорь Дядченко подчеркнул, что зачастую появление гостиниц высокого класса в России продиктовано стратегией государства и не всегда поддержано существующим спросом.

— Возьмите Екатеринбург, Владивосток или Сочи. Отели уровня upper-upscale (верхний предел верхнего ценового сегмента) появлялись и продолжают вводиться в рамках подготовки к тем или иным мероприятиям, — отметил он. — То есть речь идет о задаче политического развития нашей страны, но никак не туризма. Если же говорить о существующем спросе, то в первую очередь нам нужны отели экономичного уровня, доступные для основной массы туристов. Думаю, что в перспективе мы станем свидетелями бума развития отелей эконом-класса, в том числе объектов в сегменте «одна звезда». По статистике, из тех 50% населения, которые проводят отпуск вне дома, 25–30% не имеют загранпаспорта и путешествуют по России. И сегодня важная задача — стимулировать внутренний туризм в России открытием недорогих отелей.

Стратегия для международного туристического рынка

Эксперты также коснулись темы привлечения зарубежных туристов в Россию. Пока Россия не может похвастаться высокой туристической конкурентоспособностью отрасли: страна находится на 63 месте в рейтинге Всемирного экономического форума, где сравнивались 140 стран. Екатерина Гаранина, генеральный директор «Аккорд менеджмент групп», отметила, что России необходимо более четкое понимание туристической стратегии и план продвижения страны на международном туристическом рынке.

— Сегодня у нас нет единого центра, в который можно было бы обратиться за консолидированной информацией в области туризма и который помогал бы формировать туристическую стратегию страны, — отметила она. — Во многих развитых странах этим занимается Национальная туристическая организация. Кроме того, необходимо создавать тематические направления для продвижения страны и бить в четко обозначенные цели. Скажем, в Таиланде, который имеет достаточно успешную стратегию на международном рынке, были определены четыре тематических направления: гольф, свадьбы, зеленый туризм и приключения. Понимая приоритеты, государство уже распределяет инвестиционные ресурсы. Помимо того, что должна быть четкая стратегия позиционирования, необходимо научиться продвигать страну на международном рынке. Прежде всего это касается представления на международных выставках и проведения road-show. Пока же есть много вопросов. Почему, например, на крупнейшей международной туристической выставке в Лондоне Россия представляла только 3 города: Москву, Санкт-Петербург и Казань, а на road-show в Китае в «Год России в Китае» не набралось и двадцати журналистов?

Кадровый дефицит

Уже традиционно одной из центральных тем конференции стали трудности подбора персонала и проблемы с качеством кадров, доступных на рынке труда.

— Сегодня составляет серьезную проблему укомплектовать штат нового отеля, — отметил Вадим Прасов, управляющий партнер компании «Альянс Отель Менеджмент».  — В настоящее время мы запускаем три отеля, и в каждом случае, независимо от того, где отель расположен, это большая головная боль. Устаешь от огромного количества «полуфабрикатов», которые, не умея ничего делать, хотят получать большую зарплату. Второй сложный момент — это обучение набранного персонала. У западных компаний процедура запуска может составлять до 6 месяцев и более, в то время как мы отводим на это не более 3 месяцев. В результате часть персонала приходится тренировать уже на гостях.

По мнению Евгения Бугровского, директора по управлению сетью отелей HELIOPARK Hotels&Resorts, одна из самых трудных ситуаций с набором персонала сегодня сложилась в Сочи, где в короткий промежуток времени на рынок выходят сразу несколько новых отелей.

— Из людей, набранных в два наших новых отеля на курорте «Роза Хутор», только 3% — жители Сочи, — отмечает он. — Остальные привлечены из разных регионов страны. При этом дефицит персонала на рынке ведет к серьезному увеличению его стоимости. Скажем, зарплата горничной в Сочи сегодня составляет 22–25 тыс. руб. Добавьте к затратам на зарплату расходы на проживание персонала и доставку к месту работы, и будет понятно, почему объекты в Сочи сегодня находятся «в минусе».

— Открывая туристический отель в Суздале, мы столкнулись с тем, что в городе с населением в 12 тыс. человек сегодня вообще нет персонала, готового работать в гостиничном бизнесе, — поделился опытом Кирилл Иртюга, генеральный директор УК «РосинвестОтель». — Молодежь уже давно уехала во Владимир, а из Владимира многие перебрались в Москву. В результате сегодня мы пытаемся набрать персонал во Владимире, планируя делать ежедневный трансфер до отеля и обратно.

Действенные стратегии

По мнению отельеров, сложившаяся сегодня ситуация требует от них поиска новых действенных стратегий управления.

— В марте этого года мы в очередной раз убедились, насколько гостиничный бизнес чувствителен к очень многим факторам. Снегопады в Европе, финансовые проблемы на Кипре. И вдруг в пик делового сезона, когда в Москве проходит самое большое количество мероприятий, мы обнаруживаем, что у нас есть свободные места, — поделилась Екатерина Гаранина. — Быстрая изменяемость факторов, противоречивость информации или ее отсутствие, невозможность прогнозирования — это реалии, в которых мы вынуждены сегодня вести свой бизнес. Это убедило нас в необходимости проанализировать новые действенные стратегии. Одна из важных, на мой взгляд, стратегий — минимизация опубликованной цены на номер: она дается без НДС, стоимости завтрака и wi-fi. Вторая стратегия — путем повышения качества сервиса добиваться максимальной оценки гостя в различных рейтингах систем бронирования, сайтов отзывов и т. п. Третья — выход на несвойственные для отеля сегменты рынка. Например, бизнес-отель максимально адаптирует свое предложение под прием семей с детьми. Также к эффективным стратегиям нужно отнести технологичность и развитие дополнительных услуг, не связанных с размещением.

Себастьян Крамер, операционный директор компании AZIMUT Hotels, рассказал об успешном опыте внедрения в отелях сети инновационной концепции номера и лобби (smart concept). Например, лобби, согласно этой концепции, превращается в мультифункциональное пространство, которое объединяет стойку регистрации гостей, бар, ресторан, место для деловых и дружеских встреч и отдыха. А в новом номере акцент сделан на техническое оснащение (телефон с функцией мультимедиа, wi-fi и беспроводной интернет), лаконичность и удобство интерьера, где, например, появилось такое удобное приспособление, как крючки для одежды, расположенные вдоль одной из стен номера.

По мнению Алексея Волова, генерального менеджера отеля Best Western MONA Boutique Hotel, секрет успеха отеля — в умении находить свою нишу и адаптировать продукт под выбранного клиента. В случае Best Western MONA Boutique Hotel, такой нишей стали свадьбы. О том, как создать успешный свадебный отель, подробнее читайте в рубрике «Позиционирование».

В случае с курортным крымским отелем Mar Le Mar Club максимальный эффект дала нетрадиционная стратегия продаж. Владельцы отеля сделали ставку на прямые продажи в Интернете без посредников. О том, как это работает и почему необходимо уметь использовать инструменты интернет-маркетинга, читайте в рубрике «Интернет-маркетинг и электронные продажи».

■ Минимизация опубликованной отелем цены номера
■ Повышение рейтинга отеля в системах бронирования и на сайтах отзывов
■ Выход отеля на новые сегменты рынка, иногда — несвойственные его концепции
■ Технологичность
■ Развитие дополнительных услуг, не связанных с размещением