Эффективные модели для меняющегося рынка

Новый портрет интуриста

В рамках дискуссии «Перспективы развития въездного туризма в России» участники форума, прежде всего, отметили, как изменилась ситуация на туристическом рынке Северной столицы и в какой мере это отразится на бизнесе отельеров.

— Несмотря на то, что экономические санкции не применяются к предприятиям туристской отрасли, въездной туризм испытывает сегодня последствия беспрецедентной антироссийской пропаганды в СМИ западных стран, — считает Римма Сачунова, заместитель председателя Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. — Так, за девять месяцев 2014 года на миграционный учет в отелях города поставлено 742 тысячи иностранных граждан, что в два раза меньше, чем в аналогичный период 2013 года. В целом по итогам 2014 года специалисты турбизнеса прогнозируют снижение въездного турпотока на 30–40%. С учетом того, что на иностранных туристов приходится примерно половина платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, прогнозное значение основных финансовых показателей в 2014 году может быть ниже уровня 2013 года на 20–30%.

По данным Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, в текущем году зафиксировано существенное снижение турпотока из США (на 30%), Великобритании (на 23,7%), Германии, Японии, Канады, Швеции, Греции и Нидерландов. В то же время, увеличился турпоток из Гонконга, Ирана, Южной Кореи, Португалии, Турции, Израиля, Китая и некоторых других стран. Эксперт отметила, что на увеличение туристического потока существенно влияет введение безвизового режима с отдельными странами (например, в этом году был введен безвизовый режим России с Южной Кореей) и 72-часовой безвизовый режим для круизных и паромных пассажиров. С большими надеждами турбизнес ждет решения по проекту о 72-часовом безвизовом пребывании для транзитных авиапассажиров. Помимо этого, в рамках обсуждения законопроекта о развитии Петербурга как центра круизного туризма Комитетом по развитию туризма в Петербурге было предложено предоставить возможность безвизового пребывания в течение 72 часов для иностранных транзитных пассажиров, прибывающих либо убывающих из России не только на воздушных судах, но и на морских круизных судах и паромах. Внесение такого дополнения в законопроект позволило бы иностранным туристам, прибывающим в Петербург самолетом, провести в городе двое-трое суток, после чего отправиться в круиз по Балтике.

— Более существенное негативное влияние изменившаяся геополитическая ситуация может оказывать на туризм в 2015 году, — подчеркнула Римма Сачунова. — И туроператоры, и отельеры отмечают падение глубины продаж. Так, если в предыдущие годы туроператоры завершали формирование портфеля заказов на следующий год уже в сентябре, то в текущем году на этот момент поступило, по данным различных компаний, на 40–60% меньше запросов. В связи с этим представители турбизнеса и экспертного сообщества отмечают необходимость усиления кампании по продвижению России и Петербурга на туристских рынках ведущих западных стран.

В сложившейся ситуации Комитетом по туризму Петербурга принимаются дополнительные меры по нивелированию негативных последствий для рынка. В том числе, планируется переориентация на новые туристские рынки (прежде всего, Китая и Латинской Америки), развитие приграничного сотрудничества в Балтийском регионе, развитие внутреннего туризма и межрегионального взаимодействия, создание новых экскурсионных маршрутов, способствующих сглаживанию сезонного фактора. Для системной работы по привлечению в город деловых мероприятий правительством Петербурга принято решение о создании городского конгрессно-выставочного бюро. До конца этого года будет подготовлен план участия города в тендерах на проведение крупных международных мероприятий. Помимо расширения Календаря событий, стоит еще одна важная задача — их смещение в сторону низкого сезона.

По мнению Стефана Мейра, управляющего директора Bevelia Hospitality Group, российский турбизнес может рассчитывать на дальнейший рост внутреннего спроса, однако его распределение меняется не в пользу Северной столицы.

— С падением рубля внутренний спрос будет значительно расти, поскольку путешествовать за рубеж для среднестатистического россиянина станет дороже, — отметил он. — При этом если раньше на Петербург приходилось 28% всего внутреннего спроса, в дальнейшем эта цифра может уменьшаться. Думаю, что с высокой вероятностью вырастет спрос на отдых в Сочи, где созданы новые горнолыжные трассы, построены качественные гостиницы. Также часть спроса может оттягивать Крым, который предоставляет сегодня хорошие возможности для экономичного отдыха.

По мнению Наны Гвичия, генерального директора Городского туристско-информационного бюро Санкт-Петербурга, привлекательность города как направления для путешествий снижает высокая стоимость гостиничных услуг.

— Если сравнивать Петербург с Москвой, столичные отели сегодня более доступны для путешествий россиян, — отмечает она. — Мы видим, что с появлением новых гостиниц в Петербурге средние цены несколько снижаются. Но мы все равно остаемся достаточно дорогим городом, как для россиян, так и для иностранцев.

Стефан Мейра уверен, что возможности повышения рентабельности отелей Петербурга сегодня серьезно ограничены.

— Почти 70% всего туристического спроса Петербург получает в течение трех-четырех месяцев в году. Это период с апреля по июль. В остальное время мы говорим в основном о деловом спросе. Если взять крупные гостиничные комплексы, для нормального функционирования им нужен более серьезный спрос, чем можно получить за этот короткий период. Чтобы добиться загрузки хотя бы в 40–45% в год, приходится давать серьезные скидки. В Москве цены примерно в два раза выше, при этом отельеры могут рассчитывать на 70–75% загрузки в год.

Подводя итоги 2014 года для гостиничного бизнеса Северной столицы, Евгения Тучкова, заместитель директора департамента консалтинга компании Colliers International (Санкт-Петербург), отметила, что, несмотря на снижение турпотока из западных стран, критического падения в показателях загрузки, средней цены продажи номеров и доходности на номер не будет.

— 2014 год показал, что отделы продаж петербургских отелей очень гибко подстраиваются под изменения рынка, — отмечает Евгения Тучкова. — Если говорить о привлечении турпотока из Европы, наши зарубежные коллеги считают, что потенциал Петербурга как туристической дестинации сегодня еще недостаточно раскрыт. И главное — нужно ломать стереотип, сложившийся у европейцев, что Петербург — это город одной поездки.

Проблемы строительства отелей в регионах

Уже традиционной частью Hospitality Industry Forum стали дебаты на тему «Контракт с управляющей компанией: «за» и «против». Их открыл специальный доклад Майкла Джонстона, генерального директора «Региональной гостиничной сети», на тему «Трудности строительства отелей в регионах». Компанией реализовано несколько проектов открытия отелей в регионах под брендами Park Inn и Holiday Inn Express.

Эксперт отметил, что первый и самый серьезный барьер для инвестиционных компаний, работающих в гостиничном сегменте, — доступность заемного финансирования. Ставка по кредитам под залог недвижимости в последнее время серьезно выросла, снижается возможность привлечения займов за границей, нет вариантов рефинансирования на хороших условиях.

Вторая сложность, с которой сталкивается компания, — приобретение земельного участка в хорошей локации. Ожидания продавцов земельных участков серьезно завышены, и они пытаются продавать их как бизнес-проекты по более высокой цене, чем та, которая обусловлена рынком.

— Еще в регионах мы столкнулись с проблемой поиска генподрядчиков с опытом строительства брендированных отелей, — отметил Майкл Джонстон. — Зачастую когда отель готов на 70%, выясняется, что качество строительства не отвечает предъявляемым нами требованиям, стройка на пару месяцев отстает от графика и, естественно, у генподрядчика заканчиваются деньги.

Майкл Джонстон отметил, что на российский бизнес сегодня оказывает влияние целый ряд негативных факторов: международные санкции и, как следствие, — снижение популярности России как бизнес-партнера, страны для отдыха и места проведения международных мероприятий, снижение активности иностранных компаний в России и сокращение объема инвестиций в российский бизнес, сложности в работе с зарубежными поставщиками, рост инфляции и снижение покупательной способности денег.

— Если брать краткосрочную перспективу, думаю, что в ближайшие два-три года более безопасной стратегией является инвестирование в рынок Москвы, — отметил эксперт. — Полагаю, что в этот период компании, работающие в гостиничном сегменте, будут вынуждены выживать, и это получится далеко не у всех.

Российские отельеры готовы работать по франчайзингу

Своего рода антикризисной стратегией является переход от контрактов управления к франчайзинговым контрактам. Этот тренд выделили эксперты форума.

— Большая часть контрактов, которые компания Accor Group подписывает сегодня, — это франчайзинговые контракты, — отметил Николас Торио, генеральный менеджер отеля Ibis St. Petersburg Centre. — Причина в том, что этот вариант значительно дешевле контракта управления. Помимо этого, в России уже есть собственники, которые ориентированы получить собственный опыт управления отелем. При наличии необходимых навыков управления и хорошо подготовленного персонала сегодня это вполне реально.

Юнис Теймурханлы, совладелец и генеральный менеджер отеля «Гельвеция» в Петербурге, отметил, что изначально пошел по пути самостоятельного управления объектом по ряду причин.

— В нашем случае привлечение управляющей компании не имело смысла, поскольку «Гельвеция» расположена в топовой локации, а значит, продавать и продвигать объект проще, — отметил он. — Второй фактор — это небольшой номерной фонд (75 номеров). Западные компании редко заключают договора с объектами, рассчитанными на небольшой номерной фонд. И, наконец, сильным аргументом против заключения контракта управления были кабальные условия расторжения договора с западной компанией. При этом нельзя утверждать, что независимое управление — это простой путь. Чтобы научиться управлять отелем максимально эффективно, нам, помимо желания, потребовалось десять лет, инвестиции в ноу-хау и обучение персонала.

— Думаю, что независимые отели могут добиваться хороших результатов в управлении, но только при условии, что уже есть определенный базис компетентности на местном рынке, — уверен Стефан Мейра. — Если в Москве и Петербурге присутствует большое количество брендированных отелей, то в регионах этот рынок еще в начале своего развития. Приход международных брендов сегодня стимулирует местных игроков подтягивать свои стандарты до международного уровня. То есть это положительно влияет на развитие российского гостеприимства в целом.

Social Media: модный тренд или необходимость?

Эксперты форума представили целый ряд актуальных докладов по управлению, продажам и маркетингу в гостиничной сфере. Так, Дэвид Моррис, генеральный менеджер отеля «Park Inn by Radisson Аэропорт Пулково», рассказал об открытии отеля при аэропорте, разработке стратегии планирования, позиционирования нового объекта. Николас Торио посвятил свою презентацию влиянию цифровой революции на развитие бизнеса гостеприимства. Юнис Теймурханлы поделился успешным опытом выбора финансовой стратегии для падающего рынка и максимизации прибыли отеля. Алексей Мусакин, генеральный менеджер компании Cronwell Management, рассказал о создании уникальных конкурентных преимуществ для продвижения загородных и курортных отелей. Артем Мачульский, заместитель генерального управляющего отеля Golden Garden Boutique Hotel, поделился опытом использования ивент-маркетинга в своем отеле. Одним из самых ярких было выступление Сергея Переслени, генерального менеджера петербургского «Деметра Арт Отеля», по теме «Возможности социальных медиа для продвижения и увеличения продаж в отеле».

Тема продвижения отеля в Сети — эффективного и не очень затратного — обсуждалась экспертами наиболее активно. Участники форума поделились своим опытом работы с социальными сетями.

— Основную ставку мы делаем на работу с сетью Facebook, — рассказал Сергей Переслени. — В настоящее время «Деметра Арт Отель» занимает в сети четвертое место среди отелей Петербурга. С тех пор как мы имеем этот рейтинг, объем прямых бронирований (через Facebook, сайт отеля и по телефону) увеличился примерно в два раза. В среднем мы получаем с Facebook 52 брони в месяц. Это хороший результат для отеля в 60 номеров. Мы не инвестируем в продвижение отеля «ВКонтакте» — большая часть постов копируется с Facebook, зато активно работаем с Instagram и 4sq.

— На мой взгляд, социальные сети — это тот канал продвижения отеля, о котором не стоит забывать. И в то же время его нельзя идеализировать, — считает Юнис Теймурханлы. — Это имиджевая реклама, ориентированная на будущего клиента, который может приехать к вам завтра, а может — только через год или вовсе не приехать. Зато на его «лайки» будут реагировать другие пользователи сети. По нашему опыту, лучше всего работает Instagram. Страничка отеля «Гельвеция» в этой сети имеет 1700 подписчиков. Наилучший эффект для привлечения аудитории дают две вещи: проведение конкурсов и размещение на странице фото медийных людей в нашем отеле. Мы также просим известных гостей выкладывать эти фотографии на своих страницах в сети, что позволяет нам заметно увеличивать число подписчиков.

— Наша стратегия — минимизировать временные и финансовые затраты на работу с соцсетями, — прокомментировал Сергей Данильченко, директор по продажам Rossi Boutique Hotel & Spa (Петербург). — Мы размещаем на страничках отеля новости и стараемся поддерживать определенный уровень цитируемости в соцсетях. Но чтобы, например, инвестировать в услуги профессионалов и привлечение значительной аудитории, я должен понимать, какой доход мне эта аудитория принесет в дальнейшем. А в SMM-маркетинге делать такие прогнозы сложно.

— Наш отель представлен практически во всех социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Google+, 4sq, Instagram, Pinterest, — комментирует Дэвид Моррис, генеральный менеджер отеля «Park Inn by Radisson Аэропорт Пулково». — На мой взгляд, обязательно завести аккаунт в Google+. Это позволит отелю при поисковой выдаче быть выше, чем другие отели, у которых нет аккаунтов. Для привлечения аудитории к нашей странице в Facebook мы стараемся делать интересные посты. Например, посты по теме «Путешествие красного самолета», который исследовал территорию аэропорта, получило активный отклик от тех, кто просматривает нашу страничку. Кроме того, размещаем посты о мероприятиях, которые проходят в отеле. По нашим наблюдениям, самое большое число «лайков» набирают фото с людьми.

Отельеры также обсудили проблемы, с которыми сталкиваются при работе с электронными каналами бронирования. В том числе, например, актуальность информации на сайтах систем бронирования: система показывает наличие номеров, но при попытке обращения в отель гость выясняет, что на самом деле свободных номеров нет. Другой неприятный для отельеров момент — когда в одной из систем бронирования отель предлагается по более низкой цене, чем цена на официальном сайте гостиницы, которая и загружается в Channel manager. Это означает, что соблюдая требуемый паритет цен, отель проигрывает системам бронирования: турист предпочитает более дешевый канал.

Новый тренд, который отметили отельеры, — снижение издержек при работе с электронными системами бронирования. Например, при достижении определенных показателей продаж отель может перекрывать самые расходные каналы бронирования. Еще один вариант — отказ от вложений в высокие позиции в рейтинге системы бронирования. В то же время, необходим фокус на рейтинге отеля в системах отзывов.

— Добиться эффективных продаж в каналах электронного бронирования возможно только при условии, что отель имеет высокие рейтинги в системах отзывов, — уверен Юнис Теймурханлы. — Мы уделяем этому самое пристальное внимание, что отражается на результате: 9,1 в Booking.com и 4,5 в TripAdvisor. Мы детально анализируем каждый отзыв, который размещают гости по нашему отелю, и ежедневно сравниваем нашу репутацию в онлайне с репутацией отелей-конкурентов. Современный гость становится все более требовательным: он делает покупку только после того, как тщательно изучил фотографии, сайт отеля и отзывы.