Эффективные маркетинговые интернет-стратегии для отельного бизнеса

Интернет-маркетинг требует компетентности

Вполне закономерно большая часть программы секции «Маркетинг» была посвящена диджитал-маркетингу. Сегодня он предлагает огромный выбор различных инструментов, которые, по мнению Натальи Прачук, одного из ведущих экспертов по интернет-маркетингу для туриндустрии и HoReCa, многие отельеры еще не научились использовать в силу определенной инертности.

— Эпоха «Веб 2.0» как технологическое решение, давшее новую платформу для построения маркетинговых процессов в бизнесе, наступила еще в 2003 году, — отметила Наталья Прачук. — Мы 13 лет живем в эпоху «Веб 2.0» и не научились использовать даже малую часть решений, которые она предлагает.

В современных условиях, по мнению эксперта, добиться эффективности возможно, только используя целый комплекс инструментов диджитал-маркетинга. Если применяется менее десяти инструментов, скорее всего, отельер не выходит на желаемый объем продаж в Сети.

— Каждая единица контента сегодня становится инструментом лидогенерации, — прокомментировала тренды Наталья Прачук. — Мы считаем, что контент — это что-то отдельное от продаж. На самом деле не так. Отдельный пост «ВКонтакте» или в Facebook сегодня способен продавать. Рекламное объявление в «Яндекс.Директ» может быть разной степени конкурентоспособности в зависимости от его проработанности и включенности в маркетинговую стратегию отеля. Все решения мы теперь принимаем на основе структурированных объективных данных. Учитесь работать с инструментами веб-аналитики и статистики, чтобы знать практически все о посетителях вашего сайта. Например, сервис «Яндекс.Метрика» показывает не только социально-демографический портрет и географию, но и какими темами в Интернете интересуются посетители сайта отеля. Например, вы можете случайно выяснить, что 75% посетителей сайта интересуются спортом, а у вас до сих пор нет тренажерного зала.

Наталья Прачук посоветовала участникам форума неустанно повышать уровень компетенций в интернет-маркетинге и напомнила, что эффективность маркетинговой стратегии невозможна без качественного продукта и хорошего сервиса.

— Присутствие в social media предполагает полную прозрачность, — отметила Наталья Прачук. — Если в отеле плохой сервис, любое привлечение внимания в соцсетях будет напоминать потребителям, что они давно хотели рассказать всем, какие мы плохие.

Секреты продающего сайта

Чаще всего основа диджитал-стратегии отеля — сайт, работающий сегодня не только как визитная карточка, но и как канал прямых продаж. Каким должен быть современный сайт гостиницы, рассказал Александр Галочкин, генеральный директор компании TravelLine.

— Прежде всего, современный сайт должен быть адаптирован под мобильные устройства, — отметил он. — Если этого нет, Google и «Яндекс» начинают «топить» сайт отеля в выдачах. Кроме того, адаптивная верстка снижает риск дублирования контента, уменьшает число отказов, когда пользователю не удается открыть сайт и он сразу уходит. Тренд адаптивного сайтостроения также привел к тому, что сайты стали более простыми. С первых секунд пользователь должен понять, о чем сайт. Хорошо работает фоновое изображение в первом экране. Используется простое меню без выпадающих уровней. При прокрутке меню остается зафиксированным сверху страницы, что делает навигацию удобнее. Важно свободное пространство на странице сайта: элементы размещены равномерно, не очень близко друг к другу. Обязательно должен быть акцентированный контент прямо посередине страницы. Основная же задача веб-разработчиков состоит сегодня в том, чтобы уменьшить время загрузки сайта на мобильных устройствах.

Эксперт отметил, что тренд простоты и минимализма в противовес стремлению к эксклюзивному дизайну сайта, которое наблюдалось раньше, делает актуальным использование конструктора отельного сайта. Подобный инструмент позволит решить проблему устаревших сайтов, на реновацию которых отельерам не хватает времени и средств.

— Прямые продажи через сайт невозможны без модуля бронирования, — напомнил Александр Галочкин. — Особое внимание обратите на элементы, которые стимулируют пользователя к продажам. Это, например, продающая карточка номера, которая содержит фото номера, информацию о площади, иконки, показывающие наличие Wi-Fi, телевизора, телефона. Должна присутствовать информация о завтраке, способах оплаты номера, отмене брони. Хорошо работают дополнительные мотиваторы: скидки, сообщения о том, что осталось ограниченное количество номеров выбранной категории или что этот номер последний раз бронировали пять минут назад.

Среди IT-решений, которые могут оказывать серьезное влияние на гостиничный бизнес уже в ближайшем будущем, Александр Галочкин отметил мобильные приложения. Программа позволяет гостю просматривать информацию об отеле, бронировать номер и управлять бронированием, получать информацию и предложения о допуслугах отеля и многое другое. Мобильное приложение интегрировано с системами по управлению различными устройствами в номере отеля.

— Если вам удалось убедить клиента скачать приложение, вы фактически попадаете к нему в карман, — отметил он. — Это отличная возможность для повышения лояльности гостя. Думаю, что мобильное приложение не будет работать прямо сейчас. Но те отельеры, кто задумывается об этом сегодня, играют на опережение.

Валентин Микляев, генеральный директор компании Bnovo, остановился на оптимальной тактике продаж отеля в Интернете. Он поделился, сколько каналов онлайн-бронирования необходимо использовать, чтобы добиться хорошей «видимости» в Сети, какая тарифная политика в каналах бронирования дает более высокий результат и какие из современных программных продуктов являются серьезным подспорьем в интернет-продвижении и электронных продажах. Самые важные рецепты от эксперта читайте в интервью.

Мария Крючкова, директор по развитию компании DidgitalWill, остановилась на теме продвижения отеля в social media. Целесообразность SMM в последние годы вызывала немало споров среди отельеров. Эксперт поделилась, как определить, нужен ли отелю аккаунт в соцсетях, с чего начать работу в social media, какой контент необходим для заполнения страницы отеля и как правильно продвигать аккаунт, чтобы он работал на повышение узнаваемости отеля и рост продаж. Подробнее об этом читайте в материале «Как создать эффективный аккаунт отеля в соцсетях: инструкция к применению».

Инструменты офлайн-маркетинга тоже работают

Хотя основная ставка отельерами делается на онлайн-маркетинг, никто не отменял продвижение офлайн. Более того, именно офлайн-активность отеля дает темы и поводы для продвижения в сети. Своим опытом использования инструментов офлайн-маркетинга поделился Яков Адамов, коммерческий директор группы отелей Marriott International в Санкт-Петербурге (Courtyard by Marriott St. Petersburg Vasilievsky и Renaissance St. Petersburg Baltic).





— Среди каналов продвижения, которые работают, я бы выделил отраслевые выставки, воркшопы и деловые мероприятия, — отметил он. — Особое внимание — локальным мероприятиям, участие в которых не требует значительных затрат. Не забывайте о мероприятиях, которые отель устраивает, чтобы поблагодарить крупных клиентов и партнеров. Поскольку это возможность для личной коммуникации, их эффективность трудно переоценить. Хорошая возможность укрепить отношения — подарки партнерам на Новый год, дни рождений. Внимательно подходите к выбмору подарка. Не стоит дарить вещь дешевую и никому не нужную. До сих пор работает direct mail. Это могут быть новостные рассылки участникам программы лояльности отеля (сети) или предложения корпоративным клиентам, например, на периоды низкой загрузки. В рассылке указывайте онлайн-ресурсы отеля, чтобы получатель мог подписаться на страницу отеля в соцсетях. Недооцененный отельерами канал — партнерство и спонсорство. Например, мы уже 12 лет являемся партнерами Государственного Эрмитажа. Благодаря этой договоренности гости, проживающие в наших отелях, проходят в музей без очереди через отдельную кассу. Также отель может выступать партнером городских событийных проектов, спортивных мероприятий.

По мнению эксперта, наименее эффективны в продвижении отеля классические медиа: наружная реклама, газеты, журналы, радио и телевидение. Исключение могут составлять городские СМИ, где возможно размещение информации об услугах, предоставляемых горожанам. С точки зрения имиджевого продвижения могут быть полезны отраслевые журналы.

— Так, мы часто даем интервью отраслевым изданиям, — поделился Яков Адамов. — Это не требует инвестиций, но и не приносит прямого дохода, только имиджевые дивиденды.

Программа лояльности в отеле

Еще одна тема, которой коснулись участники форума, — маркетинг лояльности.

— Статистика говорит, что до 45% участников программы лояльности отеля бронируют номера напрямую, — привел данные Кирилл Иртюга, генеральный директор УК «РосинвестОтель». — Таким образом, формируя эффективную систему лояльности, мы увеличиваем объем прямых продаж. В числе привилегий, которые могут использоваться в программе, — бесплатный Интернет в номере, бесплатное проживание, апгрейд категории номера, возможность пользования клубным этажом, если он есть, предоставление автотранспорта, скидки на дополнительные услуги отеля, услуга личного консьержа и многое другое.

По мнению эксперта, формирование пула лояльных гостей на 70% зависит от наличия и соблюдения стандартов в отеле и на 30% — от качества коммуникации персонала с гостями. И здесь огромную роль играет вовлеченность персонала.

— В региональных отелях персонал немного закомплексован: не умеет разговаривать с гостями, не интересуется их мнением, не дает руководству честной обратной связи, — поделился наблюдением Кирилл Иртюга. — В отеле в Ставрополе, которым мы управляли, чтобы переломить ситуацию, я стал собирать персонал раз в неделю и рассказывать, что происходит. Через месяц каждый сотрудник — от горничной до менеджера фронт-офиса — знал о существовании программы лояльности. Люди начали понимать, для чего мы это делаем, и стали правильнее общаться с гостями. Чем больше мы вовлекаем персонал и даем ему обратную связь, тем больше они осознают, что от их личного вклада также зависит доход отеля.

Эксперты отмечают: секретов продвижения отеля уже давно нет. Вся информация доступна, как и инструментарий, а значит, отельеры, вдохновившись советами экспертов и успешным опытом коллег, имеют все возможности добиться повышения узнаваемости своих предприятий и роста продаж онлайн и офлайн.