Дополнительные услуги в загородном отеле

СОЗДАЕМ КОМПЛЕКС УСЛУГ

Мария Аверкина, генеральный директор подмосковного отеля «Авантель Клаб Истра».

Ключевой вопрос для любого загородного отеля – создание комплекса дополнительных услуг, позволяющего выровнять колебания загрузки в течение всего года. Чтобы решить этот вопрос для себя, мы провели исследование. Для начала мы определили основные группы потребителей. Услуги загородного отеля ориентированы на два основных сегмента: группы и индивидуальных гостей. При этом группы можно разделить на корпоративные группы (прямой заказчик отеля) и группы от туристического агентства. Индивидуальных гостей мы разделили на три группы: прямой заказчик, проживающий по полному или специальному тарифу в период проведения различных акций, корпоративный индивидуал и гость, которого мы получаем от туристического агентства. При проведении сегментации важно не выделять слишком маленькие сегменты. Это ведет к размыванию самих сегментов и их малочисленности. Понимая сегментацию нашего гостя, мы можем с помощью программного продукта собирать статистику, чтобы оценивать реакцию той или иной группы на введение новых дополнительных услуг.

В приведенной таблице видно, какое место занимает тот или иной сегмент и отдельные группы потребителей по номероночам и по доходности, и каков удельный вес индивидуалов и групповых гостей. Эти данные приводятся по итогам первых восьми месяцев 2012 года. Получается, что удельный вес индивидуалов по номероночам больше и составляет 52% против 48% для группового сегмента. Тем не менее, по доходности ситуация обратная: 61% доходов дают группы и 39% - индивидуалы. Из этого следует вывод, что в отеле необходимо развивать комплекс дополнительных услуг, который позволит повысить доходность широко представленного сегмента индивидуалов.

Следующий момент – влияние фактора сезонности на спрос со стороны различных групп потребителей. Именно сезонность вызывает несоответствие между спросом и предложением, а значит – снижает рентабельность отеля, поэтому необходимо разрабатывать комплекс мер, регулирующих спрос. На мой взгляд, целесообразно выделить годовой и недельный циклы загородного отеля. Годовой цикл определяют природно-климатические колебания. Так, наиболее благоприятный сезон для отеля Подмосковья – это лето, когда нас в основном посещают индивидуальные гости. В низкий сезон, обусловленный неблагоприятными погодными условиями, основной потребитель – группы. Недельный цикл определяется графиком работы населения и государственными праздниками. В выходные в основном приезжает индивидуальный гость, в будни – группы. Единственный путь решения этой проблемы – сглаживание сезонности, доведение спроса до уровня предложения, в том числе, за счет разработки комплекса дополнительных услуг.

Для удобства все дополнительные услуги загородного отеля мы разделили на несколько групп: питание, бизнес-услуги, спортивные услуги, лечебно-оздоровительные и прочие.

Широкий спектр услуг питания загородного отеля может включать рестораны, банкетные услуги, бары различного типа (лобби, аква, гриль, суши-бар), чайный домик (отель «Солнечный»), пицца-хауз («Кантри Резорт»), сигарный клуб («Артурс спа» и «Мистраль»), пивоварня («Империал»). Бизнес-услуги – это аренда помещений, площадей шатров, звукового и светового оборудования и сопутствующие бизнес-услуги (например, интернет, который в нашем отеле не является бесплатной услугой).

Максимально широко в отелях Подмосковья представлены спортивные услуги: аренда водного транспорта, прокат спортинвентаря, тир, прокат лошадей, вейк-парки («Яхонты», «Дракино»), луна-парк в отеле «Солнечный», аэрошют в комлексах «Фореста» и «Царьград», полет на вертолете в отеле «Фореста», полет на воздушном шаре, прыжки с парашютом («Царьград»), скандинавская ходьба. В «Дракино», например, в числе прочих спортивных услуг можно найти сплав на байдарках, картинг, аэродром.

К группе лечебно-оздоровительных услуг мы отнесли бассейн, спа (в том числе такие необычные виды, как fish-спа в «Истра Холидей»), бани и сауны, фитнес-центр. Целый ряд важных услуг попадают в группу «Прочие»: анимация, школа танцев («Атлас Парк»), шоу-программы, бильярд, караоке, боулинг, аренда мангальных беседок, торговля (магазины, мини-бары), карта гостя (в том числе, клубная), услуги персонала (официантов, поваров, грузчиков) VIP-обслуживание, пейнтбол, лазертаг («Фореста»), детский клуб, парковка, трансфер (включая такси), игровые автоматы, стирка, химчистка, другие услуги (экскурсии, регистрация иностранных гостей), зоопарк и огород отеля, автомойка («Царьград»), экологическая тропа.

Процесс внедрения новой услуги в загородном отеле можно разделить на несколько составляющих.

1.Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей. На этом этапе мы занимаемся прогнозированием спроса, составлением рекомендаций по внедрению услуги, разработкой бизнес-плана внедрения либо корректировки услуги отеля.

Источники поиска идей дополнительных услуг - это анализ предложения конкурентов, который мы проводим на ежемесячной основе, посещение выставок, конференций и семинаров, общение с коллегами и партнерами, изучение дополнительных услуг, которые вводятся в загородных отелях за рубежом.

2.Создание услуги подразумевает необходимое техническое оснащение, подбор и обучение персонала, координирование действий, разработку нормативных документов.

3.Внедрение услуги, создание различных модификаций услуги, в зависимости от специфики сегментов рынка, стимулирование сбыта.

4.Анализ результатов внедрения новой услуги, включающий анализ клиентской базы и динамики ее изменения, объема оказанных услуг, затрат, эффективность введенной услуги. При этом нужно понимать необходимость постоянного промежуточного контроля. Это позволяет более четко исполнять затратную часть и достигать необходимого качества услуги.

«Авантель Клаб Истра» постоянно работает над внедрением новых услуг. Наиболее крупный из недавно внедренных проектов - открытие аквацентра, включающего бассейн, боулинг и бар боулинга. Из других новых услуг, введенных в августе-сентябре, можно назвать аренду ай-падов для гостей, уроки танцев, кабинет тайского массажа. Кроме того, разработаны новые программы тим-билдинга, в том числе, с применением i-pad и навигационной системы. Что касается проектов, которые у нас в работе, это открытие спа-центра, новой пейнтбольной площадки, строительство комплекса русских бань.

В структуре выручки нашего отеля половину доходов приносит продажа номеров и 50% - продажа дополнительных услуг. При этом доля услуг питания составляет – 35%, бизнес-услуг – 20%, лечебно-оздоровительных, спортивных и прочих услуг – по 15%. Подчеркну, что это статистика за период до ввода аквацентра, с введением которого загрузка отеля в сентябре выросла на 15%, по сравнению с сентябрем 2011 года. При этом пока мы не ждем серьезного роста выручки от бассейна, поскольку в межсезонье действует пакетное предложению, включающее бесплатное посещение бассейна с 9 до 12 часов. При этом мы рассчитываем на существенный рост доходности от дополнительных услуг при введении спа-центра.

Что касается низкого сезона, задачу увеличения загрузки мы решаем, проводя различные акции и предлагая пакеты с включением большего количества допуслуг. Так, если изначально в стоимость проживания были включены завтрак и обед (по системе «шведский стол»), в межсезонье мы добавили в пакет час посещения детского клуба с 9 до 12 и посещение бассейна. Если говорить о планировании ввода новых услуг, в низкий сезон мы внедряем те услуги, которые не требуют значительных инвестиций, оставляя все крупные проекты на высокий сезон.

ЧЕГО ХОЧЕТ ГОСТЬ

Валерий Шукало, руководитель проекта нового подмосковного отеля LES Art Resort.

Наш отель планируется к запуску в конце ноября. Планируя его вывод на рынок, мы задались вопросом, чего ждут гости от нового отеля в Подмосковье. Казалось бы, хорошие цены, большое количество услуг и качественный сервис. На самом деле, это не совсем так. Они ждут понятной адекватной цены и четкого соответствия цены качеству. Понятие «качественный сервис», на мой взгляд, вообще довольно размытое. Я бы сказал, что гости рассчитывают на быстрое решение возникающих вопросов, искреннее гостеприимство и радушие персонала. Кроме того, гость не ждет большого количества услуг. Невозможно в одном месте представить все услуги загородных отелей, которые бы отвечали требованиям любого клиента.

Когда я работал в одном из загородных отелей, столкнулся со статистикой отказов от покупки новогодних туров. Выяснилось, что одна из основных причин – отсутствие в отеле тренажерного зала. Поскольку до Нового года оставалось еще три месяца, мы нашли помещение, закупили оборудование, наняли персонал, инвестировав в создание новой услуги более полумиллиона рублей. Когда прошли новогодние праздники, решили выяснить, насколько новый тренажерный зал оказался востребованным. Оказалось, что за все время праздников в тренажерный зал заглянули только двое гостей, чтобы убедиться, что он, действительно, в отеле есть, поскольку им это обещали. Этот пример говорит о том, что не каждая услуга приносит загородному отелю доход, но практически все услуги влияют на совокупный доход гостиницы и ее загрузку.

Я бы сказал, что гости не ждут большого количества услуг, но они ждут понятной, актуальной и доступной инфраструктуры. На понятии «доступная» нужно остановиться особенно. В своем отеле мы в это вкладываем очень много. Первое – это, конечно, доступность по цене. Уровень цены должен быть понятен гостю и адекватен вашим затратам. Я не говорю о том, что хорошая услуга должна стоить дешево. Ни в коем случае. Цена должна быть соизмерима затратам отельера и соответствовать целевой аудитории, на которую ориентирован отель. Мы сделали ставку на то, что большее количество гостей воспользуется услугами отеля. Это лучше, чем когда ограниченное количество людей заказывает услугу по слегка завышенной цене.

Следующая грань понятия доступности – это простота получения услуги в отеле. Например, мы не берем у гостя денежный залог или документы при предоставлении той или иной услуги. По большому счету, если правильно оформлены два документа – путевка при покупке тура и заселение при регистрации гостя в отеле – никаких дополнительных оформлений взаимоотношения с гостем не требуют. Таким образом, у гостя не возникают барьеры, которые мешают ему воспользоваться услугой.

Еще один важный момент – это доступность информации об услугах отеля. К сожалению, многие гости не обращаются к персоналу, чтобы узнать, какие услуги есть в отеле и как ими воспользоваться. Из этого следует, что уже при заезде, гость должен увидеть, какие услуги есть в отеле и как он может провести свое время. И, наконец, последнее – это доступность услуг отеля каждый день. Гость должен привыкнуть, что он может получить услугу в любой день и в любое время (в официальные часы ее работы). У него не должно возникать мысли: вдруг сегодня не работает – не пойду.

В случае с LES Art Resort доступность заключается еще и в принципе расположения инфраструктуры отеля: 90% всех услуг мы собрали под одной крышей в основном здании. Это большой досугово-ресторанный центр площадью около 18 тыс. кв. м, где услуги доступны в любую погоду. В одном месте собраны всевозможные услуги: питание, спа, детские мероприятия, вечерние развлечения. Здесь должен сработать эффект супермаркета, когда заходя в большой торговый центр человек теряет ощущение реальности, и день пролетает как одно мгновение. Формируя инфраструктуру нового загородного отеля, очень важно не поддаваться стереотипу: если эта услуга есть у кого-то из конкурентов, она должна быть и у меня. Важно, чтобы услуги, которые вы предлагаете, были интересны и актуальны сегодня. Тогда у гостя будет впечатление, что услуг много и они разнообразные.

Аббревиатура LES – это leasure, events и spa (отдых, события, спа). Это три основных направления нашей концепции. Когда мы говорим об отдыхе в отеле, первая ассоциация – с номерным фондом. На самом деле, качество номеров часто не является определяющим при выборе места загородного отдыха. После посещения загородного отеля гость меньше всего рассказывает, где он жил, но охотно делится тем, какие впечатления он получил и вкусно ли его кормили. Например, я знаю спа-отель, который начал работу как спа-центр, успешно заявил о себе на рынке и создал поток клиентов, и только после этого были построены номера и появилась услуга размещения. Мы делали исследование с целью выяснить, по каким критериям гость в возрасте 25-40 лет выбирает загородный отель. Оказалось, что на первом месте атмосфера отеля – интерьеры, стиль, уровень обслуживания. На втором месте – кухня: разнообразие блюд, их качество, ассортимент. Следующий критерий – наличие в отеле развлечений. Здесь подразумеваются и анимация, и шоу-программы. И только на четвертом месте оказалась цена.

Отдельно стоит сказать о том, как выбирают загородный отель гости с детьми. На первом месте здесь стоит наличие развлечений для детей. На втором месте – удобство отдыха с детьми, подразумевающее наличие пандусов, детских кроваток, дополнительных аксессуаров для детей, детского питания. Затем такой гость оценивает комфортабельность и площадь номера (он должен быть достаточно просторным). Еще один важный момент – это небольшая удаленность от города, поскольку дети могут отдыхать с бабушкой или няней, а родители посещают их по мере возможности. И только на последнем месте стоит цена.

События, возможно, - самая важная составляющая концепции загородного отеля. Именно они не только дают загородному отелю хороший доход, но и позволяют повышать загрузку в межсезонье и будние дни. Но если вы вводите конференц-услуги, очень важно правильно оценить другие возможности отеля: емкость номерного фонда, вместимость ресторанов, готовность персонала обслуживать подобные мероприятия.

Третья составляющая концепции нашего отеля – это спа. Многие современные загородные отели имеют большую спа-зону. Например, в нашем отеле спа включает не только 50-метровый бассейн, но и зону процедур площадью более 2 тыс. кв. м. Мы пошли по пути европейских спа-отелей, включив в стоимость проживания посещение бассейна без ограничений по времени, и, что не совсем характерно для подмосковных отелей, – посещение термальной зоны. А это около 6 видов саун, души впечатлений и зона релаксации с искусственным солнцем. Отдельно оплачиваются процедуры, предлагаемые спа-центром: обертывания, косметология, различные массажи, ногтевой сервис, уходы за волосами.

Интерес гостя к вашему отелю будут подогревать новые актуальные услуги, которых пока еще нет у конкурентов. Скажем, сегодня уже никого не удивишь наличием зала йоги. Чтобы привлечь гостя, мы ввели в новом отеле новое направление йоги, популярное в Европе и США - антигравитационную йогу. Надеемся, что новая услуга, еще не распространенная в других загородных отелях, также позволит привлечь дополнительного гостя.

Стоит добавить, что отель работает по системе «все включено». Помимо бассейна и посещения термальной зоны, о которых я сказал выше, в цену проживания также включены питание, посещение фитнес-центра, бильярдной комнаты и детского развлекательного городка.

МЕТОДОМ ПРОБ И ОШИБОК

Евгений Бугровский, операционный директор Heliopark Hotels&Resorts.

В том, что загородный отель, предлагающий хороший комплекс дополнительных услуг, - тема, востребованная рынком, мы убедились еще в 2001 году, когда открывали Heliopark Country Resort. Это уникальный случай, когда загородный отель окупился всего за год. Такой успех, с одной стороны, был связан с неразвитостью рынка загородных отелей, с другой стороны, - с тем, что компании удалось представить максимальный спектр услуг для индивидуального гостя. Среди прочих были услуги, которые в дальнейшем скопировали многие конкуренты подмосковного рынка: бассейн, зоопарк, команда анимации, созданная по примеру турецких отелей. Сверхуспешным в отеле был магазин сувениров из Америки, связанных с тематикой Country. Он приносил порядка 500-600 тыс. руб. в месяц, тогда как сегодня магазин сопутствующих товаров в загородном отеле редко приносит более 50-80 тыс. руб.

Через некоторое время сформировался сегмент корпоративных гостей, заинтересованных в проведении своих мероприятий в загородных отелях. В ответ на этот спрос появляются конференц-отели, «заточенные» на обслуживание этого сегмента, и не предлагающие развитого ассортимента дополнительных услуг. В числе таких проектов был «Авантель Клаб Истра», загрузка которого перед кризисом в 2008 году достигла 68%. Когда случился кризис, загородные отели Подмосковья потеряли до 35% в загрузке, причем больше всего пострадали те, кто специализировался на корпоративном сегменте. Очевидно, что единственным выходом было более активное привлечение индивидуального гостя. Тогда в «Авантеле» поняли, что кроме живописной природы и возможности отдыха на Истринском водохранилище предложить индивидуальному гостю, по большому счету, нечего. Первое, с чего я начал, приступив к работе в качестве директора объекта, - это максимальное расширение комплекса услуг, ориентированных на частного гостя. Поскольку существовала значительная кредитная нагрузка, это предстояло сделать с минимальными инвестициями. Мы начали искать те виды услуг, которые можно ввести по взаиморасчету без финансовых вливаний: пригласили предпринимателей с квадроциклами, поставили игровые автоматы. Всего за год за счет введения новых дополнительных услуг и расширения инфраструктуры без дополнительных инвестиций мы увеличили загрузку отеля до 48-49%. В 2011 году, например, загрузка выросла незначительно (на 3%), зато доход от дополнительных услуг мы увеличили в 2.5 раза.

Интересен опыт открытия в «Авантель Клаб Истра» спа-салона с минимальными вложениями. Поскольку раньше объект был санаторием, мы провели ревизию и выяснили, что из оборудования санатория сохранилось и может быть использовано в новом спа. Ремонт помещений (бывшие номера, выведенные из продажи) делали своими силами. В итоге вложили в открытие спа-салона 250 тыс. руб. и уже за первый год эксплуатации заработали 3.5 млн. руб. За счет открытия спа-салона отель получил новую группу гостей, ориентированных на спа-услуги.

К сожалению, не всегда можно максимально точно просчитать отдачу от той или иной новой дополнительной услуги. Например, в свое время в отеле «Царьград» были построены два гриль-домика, рассчитанные на времяпровождение небольших компаний, семей. В центре такого домика расположен гриль, вокруг которого размещается компания. Новая услуга абсолютно не вызвала интереса у гостей ни летом, ни, как мы надеялись, в холодное время года. Позднее мы построили деревянную мангальную беседку, рассчитанную уже на 50-60 человек. Интересно, что эта услуга сразу стала одним из хитов продаж, позволив нам вернуть инвестированные 400 тыс. руб. в кратчайшие сроки. Аналогичный успех нас ждал с обновленным летним кафе и веревочным городком Лиана-парк. Последний, кстати, уже в первую неделю заработал около 80 тыс. руб.

Приведу список услуг, которые почти наверняка принесут загородному отелю хороший доход. Прежде всего, это банкетная площадка. Желательно, чтобы она была отдельно от основного ресторана отеля и располагалась на удалении от жилого корпуса (корпусов). Это позволит проводить мероприятия в любом графике не только днем, но и ночью, не причиняя беспокойства тем гостям отеля, которые в мероприятии не участвуют. Хороший доход (до 200-250 тыс. руб. в месяц) в сезон может приносить аренда светового и звукового оборудования, востребованного при проведении свадеб, корпоративов и других мероприятий. Проведение многочисленных мероприятий также объясняет хороший спрос на услуги аниматоров. По моему опыту, они могут давать до 300 тыс. руб. в месяц. Если вы планируете проводить не только праздничные, но и деловые мероприятия, расчет должен быть предельно точным. Не стоит строить конгресс-центр, если отель расположен более чем в 200 км от Москвы. Заманить корпоративную группу в такой отель будет трудно, а его сезонность будет схожа с сезонностью курортного отеля, имеющего максимальную загрузку только в три летних месяца.

По материалам форума «Отель» в рамках выставки ПИР-2012.

Использованы материалы доклада «Авантель Клаб Истра» «Разработка и внедрение комплекса дополнительных услуг для различных групп потребителей в условиях сезонности»