Арон Либинсон: «В России пришло время строить отели с доступной ценой»

В дальнейшем компания не только успешно развивает в России сеть отелей Holiday Inn, но и выводит четырехвездочный бренд Crowne Plaza (в 2007 году под этот бренд перешла московская гостиница «Международная» в МТЦ) и бренд апарт-отелей Staybridge Suites. Своего рода кульминацией развития сети в России стало открытие в 2010 году отеля самого высокого бренда InterContinental в Москве. Впрочем, все, что происходило до сих пор, можно назвать подготовительным этапом. Именно сегодня компания вступает в стадию наиболее активного развития сети в России, планируя к 2020-му иметь не менее 100 объектов на территории СНГ. Кроме того, IHG приступает к выводу на российский рынок Holiday Inn Express, самого многочисленного бренда формата limited-service. О последних новинках IHG, предстоящих открытиях и стратегии развития в России мы пообщались с Ароном Либинсоном, вице-президентом компании InterContinental Hotels Group по развитию в России и СНГ.

СТРАТЕГИЯ ДЛЯ РОССИИ

- Арон, какую стратегию развития в России выбрала для себя компания InterContinental Hotels Group?

- IHG стала первой международной компанией, которая в середине 2000-х годов зарегистрировала в России свое дочернее предприятие и начала оказывать услуги управления отелями от лица российской компании. После анализа правовой базы мы четко поняли, что российским собственникам отелей услугу должна оказывать российская компания в рамках российского законодательства с оплатой в российских рублях. Наша стратегия была направлена на то, что мы становимся частью рынка, а не просто управленцами, которые руководят из-за границы. На сегодняшний день в России сформировано операционное ядро: продажи, маркетинг, центр глобальных продаж IHG, девелопмент, который я возглавляю, обучающий пул – школа IHG.

- Что представляет собой сеть отелей IHG в России?

- Это пять отелей бренда Holiday Inn в Москве (Виноградово, Лесная, Сущевская, Сокольники, Симоновский), отели Crowne Plaza World Trade Centre и новый InterContinental Moscow Tverskaya. В Петербурге у нас работают два отеля бренда Crowne Plaza (Crowne Plaza Лиговский и Crowne Plaza Петербург Аэропорт), а также комплекс, включающий отель Holiday Inn Московские ворота и апарт-отель Staybridge Suites. По одному отелю бренда Holiday Inn открыты в Самаре и Челябинске.

- Можно ли сказать, что успех IHG принес отель Holiday Inn Виноградово?

- Да, это гостиница, которая создала нам имя на российском рынке. Наверное, трудно найти человека в Москве, который бы там не отдыхал. В гостинице проводилось большое количество свадеб. Огромное количество отельеров, которые сегодня являются ведущими специалистами российского гостиничного рынка, работали у нас: директор по развитию бизнеса The Rezidor Hotel Group Дарен Бланчард, Алексис Деларофф, возглавляющий Accor в России и СНГ, Ари Айзенштат, открывавший Lotte, Станислав Ивашкевич. Holiday Inn Виноградово стал своего рода кадровой школой для российского гостиничного бизнеса. Но главное – в конце 90-х, когда все международные гостиничные компании стремились в сегмент «люкс», мы вопреки общему тренду открыли гостиницу среднеценового сегмента. Уже тогда мы понимали, что будущее – именно за этим сегментом. И к тому времени, когда наши конкуренты открывали свои первые гостиницы среднеценового класса, у нас их в Москве было уже пять. Фактически мы создали в России рынок брендовых гостиниц среднего ценового сегмента.

- Какова география сети? Какие регионы и города вас интересуют приоритетно?

- Естественно, мы продолжаем развитие сети в Москве, где ведется строительство самого большого в Европе отеля Holiday Inn на 1026 номеров в рамках проекта «Крокус Сити». Этот объект будет запущен в 2014 году. В процессе переговоров еще два интересных проекта Holiday Inn. В Петербурге мы продолжаем строительство первого бутик-отеля Indigo в России. Также в работе проект отеля Holiday Inn на Лиговском 65. Договор с владельцем был подписан еще в 2006 году, но строительство отеля до сих пор тормозится сложностями, связанными со сносом существующего здания. Кроме того, у нас подписано соглашение о строительстве гостиницы Holiday Inn в Нижнем Новгороде. Плюс к этому, мы в окончательной стадии переговоров по отелю Holiday Inn в Краснодаре. Есть еще несколько региональных проектов, которые мы анонсируем позднее.

- В списке стратегически значимых городов вы не упомянули Сочи.

- По той простой причине, что мы не являемся участниками процесса под названием «подготовка к Олимпиаде-2014». Мы не рассматриваем гостиницу исключительно как элемент подготовки к крупномасштабному событию. Хотя понимаем, что рынок города, где планируется значимое событие, формируется быстрее, получает дополнительные инвестиции в инфраструктуру. Если мы увидим, что этот рынок в дальнейшем продолжит устойчиво развиваться, то мы там будем присутствовать. Мы верим, что у Сочи хорошее будущее, но не хотелось бы рассматривать его как город-курорт с жесткой сезонностью «лето-зима». Это должен быть город, привлекающий людей с самыми разными целями – бизнеса, отдыха, лечения и т. п. – в течение всего года. В Сочи есть несколько потенциально интересных для нас объектов и, наверное, вы увидите нас там, но не в связи с Олимпиадой-2014.

- На что вы делаете ставку – на франчайзинг или на управление? Какое количество отелей в России находится под управлением IHG?

- Под нашим управлением находятся три отеля Holiday Inn в Москве, обе гостиницы Crowne Plaza в Петербурге и московский InterContinental. Последний является единственным брендом линейки IHG, франшиза по которому не предоставляется. Отвечая на вопрос, «франчайзинг или управление», я бы сказал, что мы делаем ставку на наши бренды: 100% гостиниц, использующих наши бренды, имеют франшизу. В каждом конкретном случае мы предлагаем собственнику оба варианта управления и смотрим, готов ли он вести свой бизнес сам или более эффективным будет отдать объект в управление профессионалам.

- Арон, а готова ли ваша компания инвестировать в российские отели?

- Да, мы готовы инвестировать, но только в портфельные проекты, связанные с выводом на рынок портфеля гостиниц под определенным брендом. На сегодняшний день таким брендом может быть Holiday Inn Express, который мы планируем выводить на российский рынок. Сегодня мы готовы вести разговор о том, что мы входим в капитал такого совместного предприятия собственными средствами и развиваем портфель гостиниц вместе с инвестором на протяжении ограниченного периода времени. В дальнейшем, когда гостиницы открываются и начинают зарабатывать деньги, мы продолжаем ими управлять, а наша доля должна быть либо выкуплена инвестором, либо продана на открытом рынке в рамках IPO. При выборе партнера в рамках такого проекта мы хотим понимать, что это серьезные игроки, имеющие опыт реализации гостиничных проектов, соответствующие финансовые возможности и согласовательный ресурс на уровне регионов. При этом мы не инвестируем в отдельные отели, поскольку не являемся инвесторами в недвижимость. Мы хотим, чтобы развивались и работали наши бренды и понимаем, что это возможно в рамках коммерческих договоренностей с тем или иным собственником.

ОТЕЛИ LIMITED SERVICE: НОВЫЙ ФОРМАТ ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА

- Каковы особенности концепции отеля Holiday Inn Express? Идет ли речь о том, что вы представите в России бюджетный бренд?

- Нет, в нашей линейке нет бюджетных брендов. Holiday Inn Express – это отели уровня «3 звезды» формата limited service (с ограниченным набором услуг). Идеология бренда – предоставление основной услуги, за которой обращается гость: проживания и завтрака, включенного в стоимость номера. При этом нет мини-баров, рум-сервиса, ресторана, который бы работал в течение всего дня, нет конференц-залов и фитнес-клуба. Потребность в площадях под общественные зоны гораздо меньше, дизайнерские решения стандартизированы, отель проектируется с учетом оптимизации всех операционных действий. Все эти моменты позволяют существенно сократить расходы на строительство и управление отелем. В стандартных номерах, которые имеют площадь 21-22 м2 устанавливается двуспальная кровать и софа, которая в разложенном виде представляет собой еще одну мини-двуспальную кровать. Таким образом, в одном номере мы можем разместить семью до 4 человек. Путешествующие семьи – один из основных целевых сегментов гостей в отелях Holiday Inn Express в США. До 70% бронирования отелей Holiday Inn Express осуществляется через Интернет. В настоящее время мы формируем Центр услуг для Holiday Inn Express, который будет осуществлять целый ряд функций по управлению отелями: продажи номеров, бронирование, подбор персонала и тренинги, управленческий учет, IT-поддержку. В гостиницах будет находиться только операционный персонал, а основные вопросы, связанные с управлением гостиницей, будут решаться из центра. Соответственно, это тоже удешевляет стоимость управления отелями.

Holiday Inn Express – самый успешный бренд нашей линейки. В настоящее время работает более 2000 гостиниц сети в мире.

- Какова стоимость строительства Holiday Inn Express?

- При адекватном качестве проектирования и строительства открытие Holiday Inn Express должно обходиться примерно на 30% дешевле, чем строительство Holiday Inn, сопоставимого по числу номеров.

- Я правильно понимаю, что предпочтительной стратегией является строительство отелей Holiday Inn Express?

- Эта единственная возможность выдержать при строительстве общую площадь на один гостиничный номер в пределах 35-36 м2. Дешевое строительство возможно там, где есть участок с простым рельефом и возможностью выбора простых архитектурных форм. Разработаны несколько концептов строительства Holiday Inn Express с учетом требований к строительству гостиниц в России. В случае если мы имеем дело с уже построенным отелем, скорее всего, его придется перестраивать, чтобы добиться соответствия стандартам бренда. Это предполагает дополнительные инвестиции, что уменьшит потенциальную доходность для собственника. Стратегия нового строительства является предпочтительной не только для Holiday Inn Express, но и для всех остальных наших брендов.

- Есть ли отели Holiday Inn Express в реализации в России?

- Бренд – это не флаг, это – ответственность, и в первую очередь - наша ответственность перед инвестором гостиницы и гостями, поскольку мы – владельцы этого бренда. До сих пор мы не принимали решения о выводе на российский рынок этого бренда, потому что нужно было понять, каким образом построить в России гостиницу с ограниченным набором услуг, где из всех услуг питания - только завтрак, где небольшая кухня, малое количество персонала, как строить и как управлять этой гостиницей. В течение полугода по нашему заказу проводилось исследование с целью понять, насколько такой формат гостиниц будет востребован в России. Все, что сегодня есть в среднем ценовом сегменте, - это такие же полносервисные гостиницы, как наши отели Holiday Inn. А мы хотим, чтобы наш Holiday Inn Express был тем, чем является во всем мире – гостиницей лимитированного сервиса. Сегодня мы понимаем, что в России уже пришло время строить отели сокращенного сервиса.

НОВИНКИ РЫНКА

- Насколько знаю, недавно IHG провела ребрендинг самого старого из своих брендов – Holiday Inn, которому в этом году исполняется 60 лет.

- Да, мы освежили модель Holiday Inn. Дизайн отеля стал более современным и легким, более светлым (доминирующие цвета – светло-серый и светло-зеленый). К спокойной цветовой гамме добавили несколько ярких «пятен», что делает дизайн гостиницы очень живым. Помимо этого, мы ушли от стандарта, что ресторан должен быть в отдельном помещении. В новой концепции ресторан может быть частью общественной зоны (например, лобби). На мой взгляд, новую концепцию Holiday Inn отлично воплощает отель Holiday Inn Киев, открывшийся в дни Евро-2012.

При этом ключевым моментом остается стоимость строительства и оснащения отеля Holiday Inn: важно, чтобы это был проект среднего ценового сегмента с правильным соотношением «цена/качество».

- Напомню, что вы как-то подчеркивали, что в 2007 году стоимость номера отеля Holiday Inn Лесная в Москве была самой высокой в мире. То есть фактически отель работал на рынке как «четверка».

- Дело в том, что в то время все международные брендовые отели, которые по цене были ниже гостиниц класса «люкс», воспринимались как «четыре звезды», поскольку дальше уже следовали отели без бренда. То есть разумного среднего сегмента в России практически не было. Такой была специфика рынка, а не издержки нашего позиционирования. Та же Crowne Plaza WTC тогда работала как «5 звезд» при реальном позиционировании в «4 звездах». Сегодня сегментация становится более четкой, позиционирование отелей – более корректным, и мы рады, что это происходит.

- Арон, 2011 год для вашей компании прошел под знаком важной премьеры – открытия отеля InterContinental Moscow Тверская. Как вы оцениваете стартовый этап работы гостиницы?

- Мы довольны результатами. Очевидно, что рынок истосковался по новому продукту, поскольку с момента выхода последней гостиницы всемирно признанного бренда в высоком сегменте – отеля Ritz Carlton – прошло уже несколько лет. InterContinental Тверская - гостиница очень современная, в хорошей локации, соответствующей статусу пятизвездника. У нас большие номера, спа-центр Elemis площадью около 1000 м2, 6 этажей подземного паркинга, что является редкостью для центра Москвы. Московский стиль отеля проявляется в некой эклектичности: сочетании бизнес-ориентированности с разухабистой яркостью и некоторым кокетством. Это относится к зоне первого этажа, оформленной как ночной клуб, и к стеклянной лестнице, которая ведет от «минус первого» этажа до третьего (основной арт-объект в гостинице). При этом хочу отметить, что InterContinental не является гостиницей класса «люкс», ни с точки зрения оснащения, ни с точки зрения идеологии. Наша аудитория – бизнес-гость, ориентирующийся на более низкую цену, чем дают отели класса «люкс».

- А что представляет собой новый петербургский отель Indigo? Проповедует ли он концепцию life-style?

- Бутик-отель Indigo, как и остальные наши гостиницы в России, - бизнес-отель. Но в отличие от отелей Crowne Plaza, он отличается индивидуальной дизайнерской концепцией. Дизайн отеля будет отражать дух той части Петербурга, в которой он находится с Летним садом, улицей Чайковского, Литейным проспектом. Любой отель Indigo начинается с того, что мы, представители IHG, архитекторы и собственник – все вместе придумываем так называемую neighborhood story – историю, завязанную на окружение отеля. Мы пытаемся понять, для чего гость приедет именно в этот отель. После этого мы продумываем, как воплотить эту историю в дизайне. В Берлине, например, мы открыли отель Indigo, посвященный падению Берлинской стены. Дизайн лондонского отеля Indigo связан с Паддингтонским вокзалом. Целевая аудитория Indigo – это те, кто устал от стандартизированных отелей и хочет в новом отеле увидеть то, что не встречал еще в других местах. Возросший спрос на бутик-отели – один из ярких трендов последнего времени. При этом гость выбирает сетевой, а не одиночный отель, поскольку хочет прогнозируемости, которую может дать мировая гостиничная сеть. Наверное, мы единственные из международных компаний представили бутик-отели в средне-высоком сегменте («4 звезды»).

- В России привыкли, что если речь о бутик-отеле, то это объект сегмента «5 звезд делюкс».

- Мы боремся с этой некорректной трактовкой понятия формата. По большому счету, бутик-отель – это отель, непохожий на другие. При этом, на мой взгляд, он не должен привязываться к какому-то конкретному дизайнерскому дому, как это происходит в последнее время, иначе – отель выходит очень дорогим и для инвестора при строительстве, и для гостя.

КУРС НА ЭКСПАНСИЮ

- Недавно представители компании IHG озвучили планы по увеличению числа отелей в России и СНГ до 100 к 2020 году. На какие страны будет сделана основная ставка?

- Уточню, что говоря о 100 отелях, мы считаем и те, что будут на тот момент находиться в стадии строительства. Что касается географии, естественно, основную ставку мы делаем на Россию, на втором месте по значимости в СНГ – Украина и Казахстан. На окончательной стадии переговоров отели Holiday Inn в Днепропетровске и Харькове, обсуждается возможность открытия второго Holiday Inn в Киеве. Идут переговоры в Армении по брендам Holiday Inn и Indigo. Инвесторы из Азербайджана заинтересованы в строительстве отелей Holiday Inn Express в Баку и еще двух-трех региональных городах. Думаю, что при таких темпах развития через несколько лет мы выйдем на прогнозируемый показатель.

- Что дает вам такую уверенность: увеличение интереса к брендам IHG или определенная активизация инвесторов отельного рынка?

- Я бы сказал, что инвесторы начали воспринимать гостиницы как отдельный класс актива. Они увидели, что гостиница – это хороший шанс сбалансировать портфель недвижимости, диверсифицировать риски. Сегодня инвесторы понимают, что гостиничный бизнес более долгоокупаемый, чем бизнес, связанный с другими видами недвижимости, и соглашаются со сроками окупаемости в 10-12 лет. Вторая причина в том, что российский рынок становится все более брендоориентированным. Здесь мы идем по тому же пути, что шли рынки США, Китая, Турции. Развитие российских городов связано, в первую очередь, с бизнес-туризмом. Именно брендовые отели ассоциируются у бизнес-гостя с понятиями комфорта, защищенности, прогнозируемости и, в той или иной мере, - доступности. Эти факторы и послужили основой для усилившегося интереса инвесторов к нашим брендам.

Беседовала Юлия Яковлева

Компания InterContinental Hotels Group – самая крупная гостиничная сеть в мире. Корпорация основана в 1946 году. Сегодня цепочка IHG включает 4480 гостиниц с номерным фондом около 658 тысяч номеров примерно в ста странах мира. Линейка IHG включает 7 брендов: InterContinental Hotels & Resorts, Crowne Plaza Hotels & Resorts, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites.

В России в настоящее время работает 13 отелей IHG, в том числе 8 отелей бренда Holiday Inn (Holiday Inn Виноградово, Holiday Inn Лесная, Holiday Inn Сущевская, Holiday Inn Сокольники, Holiday Inn Симоновский в Москве, Holiday Inn Московские Ворота в Петербурге, Holiday Inn Самара и Holiday Inn Челябинск), три отеля Crowne Plaza (Crowne Plaza World Trade Centre в Москве и Crowne Plaza Лиговский и Crowne Plaza Петербург Аэропорт в Петербурге), апарт-отель Staybridge Suites в Петербурге и новый пятизвездный отель InterContinental Moscow Тверская.

Арон Либинсон гостиничный бизнес изучал в Великобритании и США. Окончил курс МВА в Tanaka Business School, Imperial College London и Школу гостиничного управления American Hotel and Logding Institute. Программы обучения «Дизайну и планированию гостиниц» и «Стратегическому управлению гостиничной недвижимостью и активами» проходил в одном из самых популярных среди отельеров университетов США, Корнельском университете.

Имеет опыт работы в Великобритании в компании городского развития Ливерпуля, где отвечал за гостиничное направление. В 2007-2010 Арон Либинсон занимался стратегическим развитием и управлением гостиничными активами сети «Премьер Отели» (Украина) от имени собственника этих активов. В 2010-2011 работал руководителем департамента недвижимости и членом совета директоров ОАО «Гостиничная компания». В сферу его полномочий входили вопросы, которые касались развития гостиничных и иных объектов недвижимости, а также реконструкции, перепрофилирования и оптимизации использования активов в рамках стратегии развития «Гостиничной компании». С апреля 2011 года – вице-президент по стратегическому развитию в России и СНГ компании InterContinental Hotels Group.